在互联网圈内，中美两国总能找到一一对应的巨头——阿里巴巴VS亚马逊、腾讯VSFacebook、百度VS谷歌……。以至于这种观念也延伸至其他领域，比如，中国的蔚来汽车，曾被称为"中国版的特斯拉"。但两者真的相似吗？或许并不尽然。
 

前几日，有这么一则消息：特斯拉宣布对MODEL3的价格进行下调，从原本的35.58万直降到29.905万，降价幅度如此之大，对于中国新能源车品牌不啻于一场灾难。那么，国产新能源汽车厂商会因此大打价格战吗？

蔚来李斌的答案是：蔚来的产品不会降价，也没有什么降价空间，蔚来的产品目前都是负毛利，因此蔚来的产品在价格上没法降，只能把服务做好。

 

也就是说，特斯拉更注重汽车产品的研发、生产等环节，而蔚来则侧重于"服务"。因此，将蔚来称为"中国版特斯拉"可能并不恰当。实际上，蔚来的模式更倾向于小米，这或许从一开始就注定如此。

小米式营销

创始人李斌发家于易车网，最拿手的是"卖车"，换个专业一点的说法，就是专注于互联网汽车销售服务，在数字化汽车营销方面颇有建树。而在互联网营销圈内，李斌对于雷军的小米营销模式十分推崇。

据说，早在2013年，李斌就跑去找雷军，说他要造电动车。雷军以为这又是一个忽悠人的"骗子"，但当这个"骗子"真刀实枪拿出10亿来造车时，雷军也不由动容，声称会参与融资。

2014年，李斌带着另一位创始人秦力洪再次向雷军请教，雷军讲述了小米创业之初如何将社区做出超高的活跃度，还把小米联合创始人黎万强介绍给了他们，黎万强又详细讲了小米做社区的心得。由此，后来的蔚来汽车无不充斥了小米营销的影子。

一个突出的例子是：2017年12月，蔚来耗费8000多万举办了一场新品发布会，8架包机，60节高铁车厢，19家五星级酒店，160辆大巴，以及全球当红的梦龙乐队，齐聚北京五棵松，声势一时无两。

被汽车媒体称之为"地表最强新车上市发布会"，与2011年小米手机发布会有异曲同工之妙。通过这种高调的，从专业媒体到普通大众的传播逻辑，蔚来汽车一夜成名。据说，在发布会不久，各地的汽车订单如雪花般涌来。

 

与此同时，日常的社群维护也是蔚来营销工作的重点。在蔚来的持续运营下，蔚来APP成为业内首屈一指的汽车互动平台，在车主中拥有良好的口碑。曾经有媒体报道过这样一个例子：

2019年11月14日，上海一位ES8车主刚满周岁的儿子有生命危险需要立即转院做手术，但他到了新医院才发现有必需品在上一家医院楼下的ES8车上，自己无法走开，叫朋友去开也需要对方先来拿钥匙时间上来不及，他想到ES8可以授权给蔚来服务专员驾驶，于是给蔚来官方打了个电话，后者很快安排了一名专员将车开到新医院，这名专员在小朋友的病床上放了一大袋点心，给车主发了条信息就离开了，车主十分感动，在手术结束当晚来到蔚来App上公开致谢。

通过这样不间断的客户群体运营，使蔚来拥有了一批信赖自身品牌的"粉丝"，而他们会不自觉地为蔚来"摇旗呐喊"，增强蔚来的品牌知名度和美誉度，由此奠定了蔚来在造车新势力的老大地位。

小米式创新

曾记得在小米上市之初，有关小米的市盈率纷争不绝于耳，究竟是应该是一家智能硬件企业还是一个互联网公司呢？小米内部自然更倾向于后者。而蔚来汽车也同样是一家具有浓厚互联网基因的公司。

而在消费互联网时代，互联网公司多以"商业模式创新"来解决用户的痛点，从而得到资本的认可。小米的电商以及后来提出的新零售模式，从某种程度上是对于人与货连接、流通环节的创新。

 

而蔚来汽车呢，则基于中国汽车4S服务的痛点，在全国铺设了NIO House和NIO Space，实现了蔚来与消费者的直接触达，炫酷的展厅、后续的服务都直击中国车主内心的渴望。

此外，在后续的新能源车服务方面，蔚来也多有建树。除了在全国建设充电桩之外，蔚来还首创了"换电+车电分离"模式。仅此一项，蔚来就砸进去不少钱，光专利就已经申请了数百项，听起来十分炫酷。

当然，不管是销售终端的改变，以及在换电模式方面的商业创新，其目标都是为了解决用户使用新能源汽车的痛点，降低购车门槛，最终促进汽车销售。但在商业模式方面的创新并不能改变蔚来发展的颓势——股价大跌、裁员、融资困难等问题频发。

作为一个"大额商品"，汽车并不可能像手机那样采用"性价比"的方式来打入市场，换车的频率也不可能像手机那么高。激发消费者购买欲望的不仅是营销策划，最最关键的还是汽车本身。

 

2019年4-6月，蔚来ES8分别在西安、上海、武汉、石家庄发生了4起自燃事故，让人对蔚来汽车的质量不免心生疑虑。虽然蔚来事后反应及时，将相关产品立马召回，并采用了免费更换电池包等方式来做好这场"危机公关"，但却始终无法让消费者释怀——作为一款对安全性要求极高的产品，以后会不会还会有类似状况发生呢？更何况，召回产品本身对于蔚来的现金流本身就是一种负担。

由此，关于蔚来技术路线以及供应链的弊端逐渐露出水面。尽管蔚来十分重视在研发上的投入，在上海、北美、慕尼黑、伦敦等地设立了六大研发中心，从2016-2019年上半年，耗费了大约100多亿来进行产品研发。

但有业内人士认为，包括"三电"系统的电机、电控、电池包，"三智"系统的智能网关、智能座舱、自动辅助驾驶系统，蔚来仅仅是在某些技术环节具备优势地位。话说回来，共计融资400亿的蔚来也无法担负起沉重的汽车研发费用。看起来三年半100多亿的研发费用似乎不少，但与财大气粗的大众集团等传统车企相比还是逊色不少。据悉，仅2018年一年，大众集团的研发费用就高达158亿美金，比蔚来成立以来的融资额高出两倍还多。
 

当然，作为造车新势力，蔚来并不需要从头开始研发，完全拿来就用，这就比较考验供应链能力了。而一家新生的汽车品牌，还是按需求订单来进行制造的车企，尚未形成规模化的蔚来在与上游供应链厂商的博弈中很难占据优势。

 

因而，蔚来汽车量产交付延期时有发生，这听起来似乎很熟悉，完全是一副小米"饥饿营销"的配方。但实际上，小米的饥饿营销本身就是因为供应链问题造成的。如今的小米，正在通过投资、合作等方式构建自己的供应链，也算是弥补之前缺失的那部分能力吧。
 

不管是研发投入，亦或是整合供应链资源的能力，均需要海量的资本打底。在没有创办蔚来之前，李斌以融资能力强而著称，蔚来的投资者几乎集齐了互联网圈内的半壁江山；而当蔚来融资烧完，上市圈钱也烧完之后，才发现蔚来本身还是极度缺钱的。前不久，关于蔚来与广汽之间的融资一事沸沸扬扬，说白了，还是因为蔚来资金缺口有点大，而造车这件事真的并没有那么简单。