化妆品行业在线上整“妆”待发

未知 2020-05-06 09:07
化妆品行业在线上整“妆”待发 

近日,不少化妆品企业发布一季报,其中鲜有业绩正增长。可以看出,化妆品行业也受到疫情冲击,据国家统计局2020年一季度统计数据显示,全国化妆品零售额与去年同比下降13.2%。

而据南都热点站站队最新开展的调查结果显示,仅10%的受访者表示,近一个月购买化妆品的次数有增加。而25%的受访者表示,在疫情过后,将对化妆品进行报复性消费。实际上,为激发人们的化妆品消费热情,化妆品企业纷纷转战线上,还结合热点推出营销活动,电商平台也在其中助力,与品牌合作推出多种优惠。

每天戴口罩使化妆意愿下降?

4月28日,丸美股份发布一季报,一季度其实现归属净利润1.19亿元,同比下降1.14%;实现扣非净利润1.08亿元,同比下降9.59%。

珀莱雅一季度业绩表现也不佳,4月22日,其发布的一季报显示实现归属净利润7772.83万元,同比下降14.72%;实现扣非净利润8346.94万元,同比下降8.36%。

在4月22日当天,上海家化也发布一季报,其表现更为不佳,归属净利润和扣非净利润均同比下降两个小数点,一季度上海家化实现归属净利润1.19亿元,同比下降48.89%;实现扣非净利润1.3亿元,同比下降19%。

龙头企业在一季度的挫败也间接折射出,疫情对化妆品行业也有较大冲击。据国家统计局数据,2020年一季度全国化妆品零售额为636亿元,与去年同期相比下降13.2%。

五一小长假前,南都颜值研究院课题组在热点站站队启动的调研结果显示,在每天出门都要戴口罩的情况下,63%的受访者表示会放弃化妆,或许是因为这个原因,调查显示,受访者明显减少了化妆品消费,有40%的受访者表示,疫情期间其购买化妆品的频率降低了60%-100%,其中25%的受访者表示疫情期间购买化妆品的频率降低了80%-100%。

线上消费复苏迹象明显

在疫情防控措施保障下,我国疫情不断好转,随着复工复产和武汉解封,化妆品消费在线上的复苏迹象明显。

“我们非常欣喜地看到:美妆市场经过2月疫情高峰期的冲击,3月已回暖明显”,欧莱雅中国总裁兼首席执行官费博瑞分析称,38女王节人们的“补偿性消费”需求已显得较为强烈。据介绍,在3月,欧莱雅线上电商销售额已占Q1总销售额约50%。

“整体来看,美妆行业已经在3月女王节期间出现明显的回温迹象”,天猫美妆方面也与欧莱雅持相同观点,据其提供的数据,38节前夕,雅诗兰黛、娇韵诗等10个顶级化妆品牌销售业绩突破了上线天猫新品发布以来的最好纪录。

南都记者注意到,光大证劵3月的调查显示,虽然1~2月阿里全网化妆品销售额同比增15.73%、较2019年全年增速放缓21.55%,但2月中旬随着快递复工,化妆品线上销售数据持续提速修复。

那么,消费者的消费欲望在近期有无增长呢?据南都调查,仅10%的受访者表示,近一个月购买化妆品的次数有增加。不过值得注意的是,疫情后的化妆品市场,似乎会迎来消费者们的“报复性”消费。调查显示,25%的受访者表示,在疫情过后,将会对化妆品进行报复性消费。但也仍有大半受访者态度冷静,50%的受访者表示,疫情过后,其用于化妆品的消费支出,预计仅会恢复到疫情发生前的0%-40%,其中25%的受访者为0%-20%。

化妆品企业转战线上做热点营销

“为刺激消费和行业自救,化妆品各个企业目前基本都依托互联网平台,除了刺激传统电商渠道之外,蓄力直播工具、社交推广、团购营销则是主要的手段”,日化专家冯建军指出。南都记者注意到,面对疫情所带来的消费意愿下降,化妆品企业通过转战线上、做热点营销及推出新品等方法激发消费者消费欲望。

据运营彩妆品牌完美日记的逸仙电商透露,面对春节后线下销售一度停滞的情况,其灵活安排线下新零售员工在家支援客服及运营工作,将顾客服务转到线上,逸仙电商在疫情期间还积极铺开直播业务,据统计,仅在2月,完美日记在淘宝直播平台上的直播场次环比上涨28%,销售额环比增长近170%。逸仙电商表示,特殊时刻“给公司的直播业务发展提供了弯道超车的机会”。

欧莱雅方面通过“云课程”、“云咨询”、在线虚拟试妆、在线肌肤检测等“非接触”式服务,为消费者提供个性化的线上消费体验,据了解,以上服务已登陆欧莱雅旗下20个品牌的各大平台。上海家化方面则在疫情期间,快速反应,将线下消费者迁移到社交平台,以增加其线上销售额。

除了刺激线上消费,欧莱雅还在疫情期间结合热点做营销以刺激消费者购买欲。据欧莱雅介绍,针对佩戴口罩出行的美妆需求和皮肤问题,为消费者设计了以眼妆为核心的“口罩妆”和应对皮肤敏感的“口罩肌”解决方案,并第一时间对一线顾问和专业人员进行培训。

电商平台方面也在发力,4月13日,在第六届天猫金妆奖上,阿里巴巴集团副总裁古迈宣布阿里“春雷计划”将在天猫美妆洗护落地,并透露今年将与珀莱雅、强生等12个集团建立长线合作机制,打造新品牌孵化基地,输出新品研发的“天猫模式”。

值得一提的是,阿里巴巴还计划通过手机淘宝、支付宝、饿了么三端整合,向品牌提供1小时达、同城配送和到家服务等本地化解决方案。

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