半年家居行业的苦与乐
01 家居的现状
据国家统计局发布的数据显示，我国一季度GDP为206504亿元，同比下降6.8%。反映在家居行业，家具类3月份增长-22.7%，一季度增长-29.9%。
受疫情影响家居和餐饮业、旅游业一样，也是重灾区。由流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的全国建材家居景气指数（BHI）显示，2020年2月BHI为42.28，环比下降36.34点，同比下降35.11点。全国规模以上建材家居卖场2月销售额为3.85亿元，环比下降99.36%，同比下降99.19%。随着3月份疫情影响的减弱，企业进入复工复产阶段，家居卖场也陆续进入营业状态，也带来了市场景气指数的回升，不过截至5月，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为2107.69亿元，同比下降44.37%。
面对疫情和停摆的终端零售，1月底开始，一些卖场开始宣布给商户减免房租。从红星美凯龙、居然之家、富森美，到各地区域卖场纷纷跟进。以红星、居然为代表的连锁巨头，由于资金实力雄厚，对商户免租并不至于伤筋动骨，不过对于部分租赁私人物业运营家居卖场的卖场品牌而言，由于运营成本的攀升，免租一个月尚可勉强盈亏平衡，一旦幅度再大便意味着全年亏损。
与此同时，卖场的繁荣需要庞大的经销商队伍的支持，而经销商的蓬勃需要终端需求来支撑。往年，春节期间是楼市的小阳春，很多有装修需求的业主也会选择在开年装修，疫情影响较大的就是就业和收入问题，导致原有的家居需求出现了明显的缩减，使得整个市场需求严重不足。开工率不足，产能跟不上，无法如期完成订单，国内国际运输受阻，订单无法及时交付，现金流又成为最大难题。疫情之下，面对不够景气的经济环境，以及上游房产的政策调控，再加上产业链上游的层层截流，一系列连锁反应令多数家居企业更加惶恐与迷茫。
既然线下业务受阻，获客停滞，那么是否能够转战线上？自疫情发生以来，人们经历了一段超长时间的“宅生活”，人们的生活节奏因此受到极大的影响，近年来兴起的直播带货成为人们消费的主战场，家居行业也没能例外，开始纷纷拥抱直播。当然，不少头部家企通过直播收到了非常好的效果，业绩不断回升，尤其年中的6·18的节点，更是打了一场“回血”之战。不过，直播仅仅是一种手段，是一个流量的入口，是释放优惠、抓住客户的抓手，流量的转化仍需要线下实体的支撑，真正能用好“直播”的都是拥有更多门店的品牌，不断地把线上流量在线下进行消化与转化。
2020年对于所有人、所有行业都注定是不平凡的一年，长期的“宅生活”为家居行业的发展带来了另外的新变化。长时间宅在家的人们对家居生活质量要求提高，解决“懒”与“健康”问题的需求越加强烈，智能家居、健康家居的需求随之上涨。6月21日，我们与奥普家居联合发布的《健康家居生活指数调查报告》显示，有超过80%以上的消费者正在面临家居健康的困扰，并对改善这一现状表现出非常强烈的愿望与诉求。同时，随着5G时代的到来，智能家居逐渐从伪命题阶段走到实现产品落地阶段，在智能家居领域里，已经涌现出了众多的玩家，作为全球最大的互联网市场，我国制造业与互联网融合发展逐步深入，智能家居也将为消费者带来物质上的高科技的生活服务体验。
2020年已过半程，对于家居行业来讲，上半年注定是“苦”多与“乐”，不过黑天鹅事件的发生也让更多业内人士有了更多的思考，看到了更多的可能性，绝大部分专家、行业内资深人士对于下半年行业的发展保持着乐观的态度。随着疫情阴霾的消散，家居家装需求将会在未来的几个月内集中释放，2020年，或许“乐”在下半程。
02 家居的改变
从来没有哪一年的上半年如此让人印象深刻。
因为2020年上半年的困难来自于不可抗力的不利「天时」，商业市场解题的办法集中于「沟通」产业链及上下游市场。通过各种各样的渠道与市场沟通，绞尽脑汁探寻消费者的需求，用消费思维延续品牌生存。
今年，市场沟通方式到了不得不改变的时候。线下渠道被阻断，线上沟通成为主流。但面对超过10种的主流社交、垂直类APP，各个领域自有话语权的KOL、达人，在线上，消费者的注意力成为比线下更稀缺的资源，他们需要通过至少4种渠道，6次确认才能有效推进决策。所以，新的问题摆在面前，出生就带着冷关注基因的家居产业，如何在线上抓住消费者的注意力？
我们看两个例子。2月16号，钉钉在B站上发布了一支名为《钉钉本钉，在线求饶》的视频，时长不过两分钟，短短一天时间播放量上百万，成为当天B站播放量TOP1。两个半月后，还是B站，本想致敬青年节的《后浪》也以另一种方式刷屏。两条视频，两次刷屏，结果却截然相反。钉钉凭借在线求饶视频，两天内将评分拉回3星，平息了小学生们的众怒，还成功圈了一波B站粉丝，一举三得。而《后浪》在社交媒体引发巨大讨论，本想用“心里有火，眼里有光”宣扬一波正能量，却被吐槽精英主义不知人间疾苦，让众多假想中的受众“心头冒火，眼露凶光”。
概要的说，钉钉成功的危机公关核心在于，把一本正经的公关稿变成了“鬼畜+自黑”的视频，迎来B站粉丝和目标受众的围观与狂欢，一举扭转负面形象。而想要致敬年轻一代，弘扬正能量的后浪，被批评为聚焦再精英阶层，宣传享乐主义。
两者的「沟通」截然不同，效果完全相反。
可以说，互联网的奥义源于平等，原住民90后甚至“Z世代”对平等沟通的需求胜过其他。“好好说话”被他们视为展开正常沟通的前提。如果连正常沟通都无法做到，也就关上了后续消费行为的大门。
说回到家居产业，也需要更好的「沟通」。我们发现，常用的app上，家居品类或是家居品牌自有的内容推送明显变得比之前更加频繁，内容也更加有趣。无论是将新品发布会搬到淘宝头部主播的直播间，还是在各个家居、时尚类视频博主的开箱视频中频繁露脸，甚至把自己活成了vlog达人……或许在这些原创或植入内容中依然隐约可见的尴尬，但不可否认的是，家居品牌从硬性推广到软性内容输出的改变已经十分明显。
用目标受众群接受的沟通方式和表达形式，与市场进行“平等”的沟通，不高高在上俯视众生，也不低到尘埃里。枯燥乏味的家居用材用料常识，搭配喜闻乐见的居家风格趋势，再加上“共情”满满的主观体验，家居行业的营销变得更加人间烟火气儿了。与此同时，那些曾经被藏在生产车间里的匠心和黑科技，也随着越来越主动的市场沟通态度和口语化的表达方式，走出制造厂房，成为家居产品IP形象中重要的加分项。
走进年轻消费者的心智，说难也难，说简单也简单，好好说话，也许是最便捷的一种方式。
刚好，什么是「好的沟通」，市场给了明确的回答。
03 波澜壮阔的营销时代
饱受疫情“炙烤”的上半年，大部分家居企业在“求生”与“求胜”间徘徊向前。据相关数据显示，家居建材产业虽一季度营收数据大幅下降，但从4月开始已有反弹之势，“信心比黄金重要”的理论在2020年上半年的市场中得到了良好的印证。
在这样的环境下，家居企业披荆斩棘为求出位，直播、明星、跨界、体验，新兴营销方法层出不穷，2020年家居行业究竟出现了哪些新营销风潮？我们年中特别策划“半年家居行业的苦与乐”，盘点今年来家居品牌的花式营销。
直播营销：流量网红与明星齐飞
从年初疫情来袭，各大企业营销策略被动的转为线上促销之时，直播作为近年来突破了时间、空间限制的新消费场景在家居业也掀起了一阵“带货风暴”，直播带货也一度被期望为家居行业第一季度业绩的“救命稻草”。
据观察，在3月到6月间，各大品牌的直播营销策略已经化被动策略为主动策略，参与直播带货的主播也从品牌销售、企业高层，逐步被重金聘请的网络红人、行业KOL和流量明星所替代，与此同时，直播的内容和效果也逐步升级。
3月18日，索菲亚在薇娅直播间首次亮相，据媒体报道该场直播17分钟下定6000单，相关预测将转化线下销售额1-1.8亿。像索菲亚一样，花重金请KOL与明星加持直播间卖货的品牌不在少数，但定制家居品牌居多。以下是我们根据各品牌新闻资料的不完全统计。
以上为不完全统计
虽然明星与KOL加持下的家居直播捷报频传，但对于家居类产品的直播间来说，利用“他人感知”的形式代替消费者体验受限于家居消费产品的特性，流量明星、KOL主播很难从视觉以外的部分去描述产品的卖点，与消费者的体验感“共情性”不强，因此家居产品直播带货更多目的是线上流量的线下转化，而非真正的线上成交。
娱乐营销：头部品牌的营销新高地
除了直播营销，我们发现2020年上半年越来越多头部家居类品牌打起了“娱乐营销”的策略牌。根据《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》，仅2019年上半年，中国综艺节目广告市场规模接近220亿元，同比增长16.12%。以往，家居品牌的广告植入扎堆在《梦想改造家》等和产业链密切相关的节目中，从去年开始这一情况有所转变。红星美凯龙与优酷播出的一档真人演技竞技网络综艺《演技派》的合作令人印象深刻。
整理发现，除了综艺节目，不少卫视级热播电视剧也成为了头部家居品牌争相露出的地盘。虽然早在2018年，尚品宅配就植入广告在当时的代言人周迅主演的《如懿传》中，但2020年与前两年相比，今年在综艺与热播剧中露出的家居品牌正在呈现更多、更大胆、更年轻化的发展势头。
资料显示，随着《安家》一剧的热播，3月4日在欧派《欧派安家节》超级直播夜活动中直播主打的《安家》同款，观看量超百万，衣柜品类创下了单场10000+订单的转化纪录，总销售金额近3个亿。
跨界营销：今年跨界胆儿更大了
跨界营销在家居界不是新词，但是2020年家居界的跨界营销却有了新玩法，许多品牌跳出了以往关联度较高的跨界舒适圈，开始向外围发展，寻求“刺激”，在跨界合作商更注重与消费者在品牌价值与生活方式上的共鸣。
今年4月，2020好莱客“原态生活潮我看”春季潮生活暨云发布会上，好莱客携手运动APP独角兽KEEP，打造家居设计运动新场景。
今年6月，由著名主持人维嘉主持的一场直播中，好太太智能家居与吉利汽车进行线上联动，2小时直播累计观看人数达3005万人次，收获35.4万音浪。
近日，慕思也携手喜马拉雅开创性打造“助眠频道”，为6亿用户提供健康睡眠的功能性平台，通过品牌入睡提醒、专业哄睡声音和助眠内容专辑，这是喜马拉雅首次与睡眠品牌探索构建睡眠新场景。
不难发现，无论是直播营销、娱乐营销还是跨界营销，都是基于消费环境与消费者生活需求的变化而展开的，更新的营销模式更注重消费者的体验与共情，低价不再是家居品牌的营销利器，流量冲刷沉淀下来的是高品质的产品与消费者高度契合的品牌价值。
04 直播带货「制造泡沫」
声势浩大的直播，越来越演变出了另一种味道。
不妨引用一段历史：如果你能穿越到1637年的荷兰，身上不要带沉重的黄金，带几颗稀有品种的郁金香球茎就够了，它们能保你富甲一方。
当年，整个荷兰都在疯狂买卖郁金香球茎，高级品种价格抵得上一座豪宅。1637年1月，1颗普通品质的球茎价格为60荷兰盾，到了2月份就涨到1600荷兰盾（当时荷兰人年收入大概是150荷兰盾）。人们以为郁金香的价格会永远涨下去，但并没有。2月已是最高峰，几周后价格已是原来的1%，甚至更低。
荷兰郁金香价格指数（1636年11月12日-1637年5月1日）
这就是人类史上第一个泡沫经济事件，被称为郁金香狂热(Tulip Mania)。狂热从来无法持久，但身在其中的人们，往往并未察觉到自己已失去理智。
直播狂热
说到狂热，不得不提直播卖货。现在，网红、明星、企业家……形形色色的人都已加入到直播狂潮中。
直播作为一种技术手段，本身并没有好坏、对错的问题。值得思考的是：它是否是一个行之有效、可持续利用的销售手段，它对企业究竟是利大于弊，还是反之。我们换个角度来说好了：直播造就了薇娅，成全了李佳琦，但哪个品牌因为直播被人记住了吗？
如果不计较美誉度，其实是有的，比如梦洁。
5月11日，梦洁宣布和薇娅合作，次日股价迅速暴涨，5月12日-20日期间，梦洁连续涨停，总市值涨了30多亿元，几乎翻了一番。此期间，梦洁业绩并不突出，除了与薇娅的合作之外，也没有特别大的动作。因此，可以视为市场对直播的追捧。
可惜这样的疯狂并没有持续太久，5月22日（周五），梦洁股票大跌8个点，之后的5月25日（周一）更是直接跌停，宣告疯狂的终结。
股民看好直播对梦洁的推动作用，但真实的情况又是如何呢？
根据梦洁的官方资料，该公司2020年与薇娅共合作销售产品4次，其中1次暂未结算，其他3次累计销售金额为812.12万元，占公司去年营业收入0.31%，公司支付费用为213.24万元，占公司去年营销费用的0.30%。
应该说，床品是家居领域最适合做直播卖货的产品类型了，梦洁也算知名品牌，而薇娅又是“顶级流量”，但最终数据显然没有人们想象中那么强大，至少并不足以支撑起多次涨停的疯狂。
股民或许不知情，但公司内部人员却是知根知底的。在股价暴涨期间，该公司包括第二大股东在内的多位高层相继抛售股票，5月12日至21日期间，根据不完全统计套现约9823万元。
由此可见，梦洁内部人员对于直播的认识其实是“理性”的。而该公司也多次发布公告，强调和薇娅的合作“不会对公司的生产经营产生重大影响”，但并未能阻止市场短期的疯狂。
梦洁的跌停，虽然不能说是直播惹的祸，但此中“直播”确实是让部分人有意或无意地陷入疯狂的重要因素。
那么，这能让人疯狂的直播，究竟是个什么东西？
直播的本质和副作用
现在的网红直播，按照笔者粗浅的理解，就是利用主播的知名度和公信力，以及低价格，换取一次性集中消费的行为。有人说直播是互联网时代的电视购物，但某种意义上讲，它更像是新时代的爆破营销。
直播的作用是促成冲动消费、提前消费、集中消费，或兼而有之。
不可否认，主播通过直播收获粉丝和赞誉，消费者也通过直播买到低价的产品。但提供产品的品牌方，却是最没有存在感的。品牌方的高管常常也会出现在直播间，其作用就是配合主播减价或发红包。直播结束，消费者记住的、感谢的，往往是主播，而不是“出血”的品牌方。
另外，部分品牌要是 “真的”在直播中将产品价格压得很低，伴之而来的却是质疑之声。首先是直播前买了相关产品的消费者，会去找经销商或品牌方的麻烦。其次，部分消费者会认为直播中可以做到那样的低价，再算上给主播的费用，企业仍有利润，那本来的定价恐怕充满水分。
至于有名气的企业家自己直播，因为立场问题，TA不可能客观公正地评价自家产品，这是先天不足。有些好大喜功的企业家，为了获得好看的直播卖货数据，会绑架经销商，把本来面向消费者的直播，变成经销商拿货秀，变成自欺欺人的游戏。这种情况下，直播已然变质：企业家一直播，经销商就得买单。
综上所述，品牌或许真的能通过直播卖货，但副作用也不小
