啤酒老三的中年危机:销量6连降

未知 2020-07-08 11:17
啤酒老三的中年危机:销量6连降

导读:它依旧是中国啤酒市场占有率前五名企业中唯一没有外资进入的“血统纯正”的名族品牌,用仅仅20年的时间就跨越了世界发达国家啤酒企业100年走过的路。

国内啤酒行业也有响当当的"四大天王":北燕京、南珠江、西重啤、东青岛。

“大绿棒子”是不少人的年少回忆,依稀记得小时候拿着啤酒瓶去小卖部换是一块五一瓶,不拿啤酒瓶是两块钱一瓶。

如今燕京啤酒已不再有当年之勇,略显英雄迟暮,业绩疲软,股价下跌,已经逐渐被华润,青岛,百威啤酒挤出第一梯队。

2019年,北京燕京啤酒股份有限公司实现啤酒销量381万千升(2018年392万千升),同比下降2.8%

再来看之前发布年报的青岛啤酒、华润啤酒、珠江啤酒,它们在2019年的销量分别为805万千升(同比增长0.26%)、1143.4万千升(同比增长1.3%)、125.79万千升(同比增长1.48%)。虽然这三家增长幅度不大,但毕竟都在增长。

营收也是如此。

2019年,燕京啤酒实现营业收入118.3亿港元同比下降4.4%。而青岛啤酒、华润啤酒、珠江啤酒的营收都是增长的。

作为国产啤酒的标杆之一,燕京啤酒怎么了?这要从燕京的诞生说起。

胡同里走出的国民品牌

十年前李福成举起奥运火炬,满怀激情地完成了一次不同寻常的圣火传递,而作为北京奥运会赞助商的燕京啤酒,也在奥运盛会面前将民族品牌风采展示得淋漓尽致。

镜头拉远,燕京啤酒可是京户,1980年诞生于顺义。

当时胡同里的京城百姓,喝啤酒只认五星和北京。五星啤酒地处城西,北京啤酒位于城东,两者以天安门国旗杆为界,将北京市场一分为二。

得风气之先的首都人民太喜欢啤酒,但是产量太低了,北京市每天生产的啤酒只够卖两三个小时,有些饭馆硬性搭售,“不点两盘菜就不卖啤酒”。

1980年8月3日,《北京日报》刊登了一封读者来信:希望批准建设顺义县啤酒厂。

一个月后,顺义啤酒厂破土动工。

▵ 燕京啤酒厂

那时候,皇城根的同行们还没把这个小厂放在眼里,哪知走农村包围城市的燕京啤酒厂是匹黑马,投产两年后,产量就达到了2万吨。

到了1984年,政策刺激下,北京有了十来家啤酒厂,全国有足足800多家,啤酒不再是稀罕玩意儿了。这时候燕京啤酒举足轻重的的人物——李福成出现了。

1989年3月,年仅35岁的李福成临危受命,出任厂长。

这一年,燕京啤酒率先打破了国营烟酒公司计划经济的包销模式,全集组建自己的销售网络,开拓市场化销售。

不久之后,燕京啤酒在北京市场的占有率达到85%,甚至在产销量上远远超越青岛啤酒,一时风光无两。

到了90年代,燕京啤酒在李福成的带领下成为国内第一个突破100万吨产量的啤酒企业。

巅峰时期出现在2013年。

这一年,燕京啤酒的总营收达到137亿元,净利润为6.8亿元,强势跻身啤酒市场第一梯队。

在此背景下,不少外资希望进入燕京啤酒,“灵魂人物”李福成抵住了诱惑,将“酒瓶”牢握国人手里。

有一家新西兰啤酒厂的老板找到李福成,“外商很快会瓜分完中国市场,你跟我们合作吧!”李福成淡淡一笑:“但愿你们成功。”

燕京啤酒,也成为唯一一家没有引入过外资的上市啤酒企业。

销量连续下降6年

春秋战国,大国升腾,小国消亡,吞并战伐为常态。

现代商业竞争虽没这般惨烈,但市场淘汰你时,也不会说一句“再见”。

作为一家纯国企体制的啤酒企业,燕京啤酒的弊端开始逐渐显现出来,“保守被动、转型缓慢、人员冗杂、效率过低”就一直为人所诟病。

2014-2017年,燕京啤酒营业总收入分别为135.04亿元、125.38亿元、115.73亿元、111.96亿元,连续负增长。

同期净利润5.88亿元、3.12亿元和1.61亿元,同比下滑分别为19.07%、46.90%和48.30%。

数据显示,燕京啤酒在2015年达到了12.9元/股的高峰,此后连年走低,最终在2019年1月达到了历史最低价5.33元,市值跌去了170多亿。

而燕京啤酒在财报中多次将业绩波动归因于市场竞争激烈、需求动力不足等多种因素影响。

内外交困,三大痛点

在啤酒领域,各品牌也面临着亟待转型升级的困境与现状。

我国作为全球第一大啤酒消费市场,啤酒市场总消费量已从2013年的539.4亿升下降至2018年的488亿升。

市场存量竞争之下,啤酒领域的品牌价值比拼正在拉开序幕,各大啤酒厂商都在不断寻找新的品牌价值及突破口。

营销偏弱

外资品牌在中国的营销手段很多,除了会根据节庆、赛事等更换相应包装外,营销做得更加细致,尤其是网络媒体盛行的当下,营销手段更是多样,紧跟潮流,在夜店、餐饮等各个场景也有细致布局。相比之下,国内企业不足的地方太多了,这在燕京啤酒身上,有更鲜明体现。

令人玩味的是,相比终端营销的不重视,燕京啤酒在品牌营销上可谓煞费苦心。

仅以2019年为例,燕京啤酒就接连赞助国际篮联世界杯;拓展足协赞助权益、共享燕京啤酒冬奥会官方赞助商权益;升级北京市场燕京啤酒花园形象设计等多项举措。

这直接导致广告宣传费高企,2019上半年达到1.68亿元,同比增长10.05%,蚕食了一部分利润空间。

问题在于,体育营销真的是一笔划算生意吗?

高端不足

消费升级之下,消费者已经不再满足于“喝啤酒”,而是更关注个性化、高品质、有特色的产品,高端产品成为市场宠儿,这恰恰是燕京啤酒的软肋。

海通证券研报指出,燕京啤酒复苏落后于同业,亟需改革助力。虽然销量有所下滑,公司高端化趋势明确,亟须通过改革释放活力,扭转持续下滑趋势。

招商证券则表示,燕京啤酒已意识到高端产品重要性,在2019年,陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端产品,同时推出瓶装定制服务。

遗憾的是,从市场反应看,并没有掀起太大风浪。渠道方面,燕京啤酒没有华润、青岛两家强大的渠道控制力。

制度僵化

燕京是唯一一家没有引入外资的上市啤酒巨头,内部缺乏活水,纯国企体制的弊端渐渐显现。

在某种程度上,国企体制的燕京执行力比较保守被动,这也燕京啤酒很难在全国范围内大举扩张的原因之一。

燕京啤酒人员冗杂,运营效率低的陈年旧疾依旧存在。此外还有高耗低效的研发费用,燕京啤酒的研发费用投入也令人感到蹊跷。事实上,企业的研发投入巨大,处于行业前列,但似乎成效寥寥。企业每年投入研发费用近3个亿,专利成果却远不及每年仅投入一千多万的青岛啤酒。

市场仍对燕京啤酒抱有期待

根据世界品牌实验室发布的2019年《中国500最具价值品牌》,燕京啤酒以1216.97亿元的成绩位列第41名,市场依然看好燕京,而且燕京啤酒的口碑和品牌价值并未被消耗殆尽。

燕京啤酒本身具有品牌基础,高端市场培育是燕京破局的路径之一。除此之外,公司生产运营效率的提升,也是盈利能力提升的方法之一。

2017年董事会换届完成后,李福成退休,赵晓东接棒,燕京适时推出高端产来突破困局。燕京显然也看到了中高端市场的空间,但是任重道远,这只是个开始。

近日,燕京啤酒官宣签约新的代言人王一博,同时推出个性化高端定制款国民产品“燕京U8”啤酒。燕京啤酒全网搜索热度节节攀升,短短半天时间超过历史峰值,微博热搜话题“王一博燕京啤酒代言人”更是创下5亿次的阅读量,燕京U8也企图打入年轻化圈层。

如今的燕京啤酒在品牌塑造、产品塑造、价值观塑造上开始迎合90后消费群体。

未来,燕京啤酒是会像“北京啤酒”、“五星啤酒”一样倒在市场竞争之中,还是会改变五巨头争霸赛的排名?

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