牵动欧洲顾客的4种品牌价值观 

咱们好，我是张纬杰。欢迎和我一起用工业视角看国际。

研究出海时，我曾提出一个观念：用“跨境电商”来描述跨境电商，格局就小了。

跨境电商的实质其实是新外贸，而新外贸与旧外贸比较有两大不同：榜首，从传统中介链到数字基建；第二，从代工出海到品牌出海。

从曩昔1-2年的趋势来看，一方面是由疫情带来的跨境电商热逐渐降温，亚马逊封店潮也让许多人转向做品牌独立站；而另一方面，创投中的新消费泡沫破裂，但新消费自身没有死，许多投资人把注意力转向海外，尤其是做品牌出海的新玩家。

这两个趋势一起意味着靠品牌、而不仅仅是靠供应链在海外攻城略地，或许将成为我国企业出海的常态。

但品牌出海这件事，说来简单、做起来难，由于这不仅涉及到讲故事的才干，更涉及到对方针国家顾客心理与价值观的了解。

由于文明差异，后者往往是我国企业的弱项，尤其是在价值观挂帅的欧洲，假如价值观上拿捏禁绝，不仅很难成功，乃至会直接翻车、很难昂首。

本期节目中，我十分荣幸地邀请到了2024巴黎奥运会规划方Royalties合伙人李想，与她一起聊聊以下几个问题：

欧洲顾客在买品牌时，实质上买的究竟是什么？以及具有哪些价值观的产品更简单戳中欧洲顾客的点。

以下为访谈内容节选的文字稿：

奥特快：欧洲顾客在买品牌时，实质上买的究竟是什么？品牌怎样才干真正地牵动欧洲顾客？

李想：欧洲顾客在买品牌的时分，其实买的是一种归属感——归属一个群体、一种身份的象征。

但我说的这个身份，肯定不是上层社会、下层社会、中产阶级，更多是一种“我是吃有机食品的”、“我相信我多用一些有机、环保的东西可以改动国际”，所以他们在买的时分，更多买的是一种价值观。

不必定买贵的就代表宝贵，而是说你我都买这个东西，咱们是一个圈层的人、认同相同的价值观，这时就变成了一个交际手刺。

举个比方，LUSH是一个英国的品牌，是卖手艺香皂的。LUSH在西方年轻顾客眼中，是一个纯手艺、反对动物试验、推动公正交易的品牌，所以买这个品牌的时分，顾客会进入一个持有一起价值观的环境。

比方买耐克，买的不仅仅是一双鞋，买的是所谓“曼巴精力”，买的是“精力力量超过肉体能量”；买LUSH，买的不仅仅是肥皂，而是环保主义身份；买lululemon，买的也不仅仅是一套长得像秋衣的瑜伽服，而是一种健康向上的标签。

正能牵动欧洲顾客的，不是硬核直男式的产品特点，而是能共情、能speak what you want to say的、知心姐姐式的价值观输出。

奥特快：怎样的价值观可以牵动欧洲顾客呢？

李想：首先是看起来老生常谈、但实际上对商业行为影响越来越大的环保。环境这个论题，现已不再是一个小部分人评论的论题，现已真的成为日常论题了。

可能10年前，咱们在周边聊的时分，朋友会说你这人买了一个有机东西，那么矫情、那么娇气，你还要吃个有机的，这个有机的东西跟无机有什么区别。

现在你在巴黎或者法国，咱们都会说我今日买的东西是有机的，去朋友家做客时咱们会说我今日买的食品满是有机的，全部的品牌都在着重无塑料包装、可循环包装、有机包装。

比方最近有一个Typology的牌子，是一个英国的DTC品牌，是made.com创始人做的一个彻底线上的护肤品牌。我收它包装的时分，一个纸盒里边是纸盒，纸盒里边满是碎纸沫，再变成全部的包装，而且全部的产品是小包装、不浪费的，包装尽量使用有机材质。

不仅产品自身有机，包装也有机，然后资料、用料里是不是有机，这些东西咱们在购买时都是会看的。在做包装的时分、特别是在出海的时分，假如想要以一个品牌的方式出海，真的要考虑包装能不可以最大程度地减少一些塑料、污染性大的东西。

疫情给许多人的日子观念都带来很大影响，人们愈加珍视日子中最基础的物资，我相信经历过国内封城的朋友们对这点感悟肯定更深。

在西方也相同如此，疫情让许多欧洲顾客回归到日子根源，“做减法”成为第二个趋势。

其时，MUJI无印良品进法国的时分也引起很大的一些颤动，咱们觉得它宣扬的一些理念能让人与日子实质最具有衔接性，而不是特别花哨的一些东西。

为什么上一年许多家庭类、室内的装饰产品在Amazon上爆了，还有比方Outdoor日子、Autoliving（汽配相关）的一些东西也爆了，就是由于咱们发现，更多的日子是要跟所爱的人、所关心的人在一起的，咱们期望把注意力全部放在这些人身上，所以会加大幸福感、期望能从头让日子自身更有质量，这也回应了为什么上一年疫情封城的时分，那些Indoor的室内装饰、野外日子的产品都爆。

比方，上一年法国野外BBQ烧烤的产品、野外的沙发、野外的装饰品都爆了，由于咱们回归到实质的东西，所以在选择价值观的时分，必定要让咱们感觉到“我跟日子的实质衔接在一起”，而不是在着重夸耀我自我的身份。

现已过了“夸耀”的年代了，现已没有这些特别plus的东西了，咱们都在做减法。

第三点，是增加与当地协作方的协作。

现在咱们都着重一个词——buy local、买本地的产品，我举个made.com的比方，看看在这个趋势下，我国品牌应该怎样反应和应对。

made.com是英国的一个家居日子品牌，跟宜家彻底不是一个量级，但它今日在法国，现已成为年轻人买家具时的第二选择。

 

made.com首页截图

什么意思呢？咱们觉得咱们都在买宜家好无聊，是不是可以去made.com上面看看有什么东西。许多人不会认为made.com是我国品牌，但made.com的全部产品像家居沙发这些东西，基本上都是我国运出去的。

在开始的时分，他们做了一个工作，他们请了十分多的英国规划师、法国规划师，比方沙发，他会叫规划师规划十几、二十款，然后放在网上投票，有点像我国现在所谓的预售模式，让顾客选中一个品，规划了今后，再下单、再生产，然后两三个月收到货。

应该许多人会知道这个案例或故事，叫designed in California, assembled in China——“在加利福尼亚规划、在我国拼装”；他们用尽全部力气不想说made in China、用尽全部力气想说designed in California。

在出海的时分，必定要想怎样可以谋福当地的社区、怎样可以谋福当地的人，他们才会把你作为一个可信赖的品牌接受。

最终一点是愈加寻求多元化、愈加打破单一规范，尤其是在审美方面。

Dove最有名的品牌活动满是大码模特，大概10年前，Dove就做了一个大码模特的品牌活动。

还有比方说像多样性。那么多名人做品牌，为什么蕾哈娜成功了、其他人没有成功？她的产品真的答复了多样性这个词：1个粉底液就有70个色号，这哪个品牌能做到？

 

这是真的在用钱、用本钱说话，告知顾客有这么多的SKU，用本钱答复多样性这个词。

回到那句话，这些趋势在品牌运用的时分，真的不仅仅一个标签，要真的能落实到行动上面，怎样样诠释多样性？做70个粉底液就能表达多样性。

十多年前，维多利亚的秘密多火，多少人排队等着看每年的Angel Show，为什么这几年彻底没办法像之前那样风景？由于整个社会的人文风向变了，咱们不再期望全部人都长那个样子，咱们不觉得那是肯定的美，西方不觉得应该推崇这些规范化或者意见领袖眼里的那些肯定的美，就是所谓的旧国际的那些美，必定要讲身段是这个样子、眼睛是这个样子。

我之前看维多利亚，这段时刻他们在出的一些新的品牌活动，模特现已完满是多样化，像Abercrombie&Fitch、美国的Whitehot，咱们现在也不认可那些身段规范又酷的男模特了，咱们要多样性——不同的人种、不同的色号、不同的形状、不同的size。

所以，包容性这个词是能影响产品规划、品牌规划的，需求贯穿到表达上面的，不仅仅仅一个slogan，或者说仅仅一个品牌活动，它现已不是这么浅显的一个东西了。

奥特快总结：

总结一下，这四个能牵动欧洲顾客的价值观分别是环保主义、极简日子、多元审美以及谋福当地。

这听起来很空，但李想认为，是否契合这些价值观，对出海企业而言，现已不再是个锦上添花的问题，而是是否合规的问题。

换言之，假如在这些价值观上出问题，不仅出海很难成功，乃至会被打翻在地、很难翻身。

这一系列对话让我有两个感触：

榜首，身份认同是了解这个年代许多问题的钥匙。

2020年末，我写了一篇关于美国极化的长文章，里边提到一个中心概念是身份政治，也就是人们以某些理念、而非阶级作为区分你我的绳尺。

在当下交际网络的年代，身份认同既可以用来了解美国的极化，也可以用来了解欧美顾客的心理。

正如李想所说，欧洲顾客买品牌，买的不是货自身，是这个货背面的交际手刺，实质上买的是身份认同，所以产品背面的价值理念比产品自身的硬核特点要重要得多，不然很简单吃力不讨好。

第二，中外文明的确有差异，但更有共性。

人与人的悲欢或许也常常并不相通，但不代表中外之间完满是两个物种，只要是同一个年代的人类，多多少少会同享一些一起的价值理念，比方这期节目里提到的环保、回到日子本真、多元审美以及谋福本地，这在我国语境里也谈不上陌生，仅仅程度多少的问题。

正由于人类存在相通的底层情感和价值观，人类命运一起体才成为可能。

出海过程中，咱们的确应该关注差异性，由于差异性意味着本地化，但更应该关注不同民族间的底层共性。

意识到差异性是帮助咱们避坑，但洞察到共性才干让咱们真正在海的对岸安身、扎根。