定制家居行业问题比想象的多

定制家居的“变”因来自哪里?度过了狂突猛进的发展阶段，定制的下一个机会突破口在哪里?对于终端门店来说，又如何适应这样的变化?图片来自“东方IC”

【编者按】高速发展不可能一直持续，“拐点”的到来可能是突然之间。实际上，今天定制企业所面临的种种威胁，已经让许多企业家“胆颤心惊”。因为一旦完成转变，整个行业的格局将面临巨大的调整。

此文发于美国今日家具，作者为高单单;经亿欧家居编辑，供行业人士参考。

三年前，如果有人问“家居业做什么最容易赚钱?”一定有人指路定制。

今天如果再问这个问题，答案可能会谨慎很多。2019年的定制家居，似乎走到了一条新的分岔路口。

从2016年到2018年，广州定制家居展的主题分别是定制“元”年、定制“融”年和定制“实”年，十分贴切地概括了行业发展的不同阶段。而刚刚发布的2019年展会主题，则为定制“变”年。

“变”，意味着转折的来临，预示行业格局的变化，标志行业进入一个新的时代。总之，在整体经济需要信心的时候，定制行业同样到了调整的关键期。定制家居的“变”因来自哪里?度过了狂突猛进的发展阶段，定制的下一个机会突破口在哪里?对于终端门店来说，又如何适应这样的变化?

这些疑问，也正是本文希望探讨的方向。

迅猛发展的黄金期

如果从定制的基础内涵来看，它包括的内容有:衣柜、橱柜、酒柜等柜类产品，此外也包括玄关、电视柜等。橱柜、衣柜的率先标准化和品牌化，带来了定制企业的蓬勃发展，也奠定了定制行业的基本格局。

2017年被称为“定制企业上市年“，这一年欧派、尚品宅配、皮阿诺、金牌、我乐和志邦，6家定制企业先后登陆资本市场。在资本的需求和推动下，定制企业走上了从单一品类到全屋家居甚至整装的扩张道路，不断打破原有的行业格局和界限，扩大市场份额。

从营收来看，2017年9家定制家居企业总营收为284.85亿元。截至2018年三季度财报，9家上市定制家居企业的总营收已达到243.88亿元。这还未包括未上市的诸多实力定制企业，如果全部算进去，整个定制行业的营收规模可能达到500亿以上。

值得注意的是，即便定制在中国市场的渗透率还不够高(一种说法是，目前橱柜的渗透率达 60%，而衣柜的渗透率仅为约30%)，定制企业却顺带“抢走”了成品和软体家具的部分市场，尤其是客餐厅、床垫和儿童家具。

2017财年的年终报显示，欧派分产品营收情况中，“其他”类营收为2.88亿，其中就包括家具配套产品、墙饰以及服务设计。

此外，索菲亚全年的家具产品营收为2.87亿(不包括衣柜、橱柜、木门等)，而尚品宅配2017年配套家居产品的营收达到7.85亿，比上一年度增长32.75%。

拐点来临?定制的问题比想象多

有人说，未来5年内家居业很难有真正超越定制的细分行业出现，这充分说明定制的巨大市场潜力。但高速发展不可能一直持续，“拐点”的到来可能是突然之间。

实际上，今天定制企业所面临的种种威胁，已经让许多企业家“胆颤心惊”。因为一旦完成转变，整个行业的格局将面临巨大的调整。

威胁一方面是来自外部力量的侵蚀。首先是精装房对上游的截流。

国君轻工的统计显示，精装房在2017年发展迅速，从交房口径来看占比已经达到20%，比上年度再次提升5%。这部分影响会逐渐显现。而原本属于零售终端的橱衣柜定制(以及包括地板、瓷砖等)市场份额，无疑正在被上游拿走。

再者，包括地产商、家装公司甚至家居制造企业等纷纷投入到整装、拎包入住的大军当中，定制市场再次被切割。此外，二次装修、局装市场也云集了诸多选手。总之，定制家居的市场已经呈现越来越碎片化、专业化的趋势，而且越来越趋向于向上游集中。这对于定制企业尤其是终端门店来说，可能是灾难性的。

除了外部影响，定制大举扩张的几年也留下诸多亟待解决的问题。

首先是产品的同质化。各家定制企业的原材料相似、设备相似，连销售话术都差不多，加上产品设计的雷同，造成了行业的虚假繁荣。

另外，终端门店的集中扎堆让竞争逐渐白热化，有经销商感叹:一条街从头到尾都是定制家居店，消费者都看花眼了。这样一来，以价格战为手段抢夺市场在所难免，而这个情况在2019年可能更加严峻，由此会淘汰掉一大批定制品牌和门店。

内外交困，定制家居面临的局势很可能比大家所想到的要严重。2019年可能成为许多定制企业和经销商的关键一年，能否安然度过，考验的不仅是耐心，还有眼光和执行力。

不断突围，未来到底在哪里?

定制企业显然不会“坐以待毙”，其实从2017年开始许多企业已经开始在尝试提早布局和转型。但转型不是一句空话，而要根据不同企业的特点和优势选择适合自己的模式。

到了2019年，可以看到部分尝试已经小有成果，有的尚需观察。从战略方向上来看，定制企业的突围主要有几种方式:

1、单品类定制做到极致

无论是实木定制、板木定制还是板式定制，目前来说能够做到极致的企业并不多。这里的极致不仅指是产品的极致，包括设计、用材、交付等等，还包括生产过程中的高效率。

聚焦并满足一小部分符合自己要求的客户，争取做到该细分垂直领域的代表企业，从而得到更高的品牌溢价，这是“产品型”企业最适合的一条路。

并且，随着中低端市场竞争日益激烈，单品类定制企业更适合聚焦“高端”客户。

例如，在实木定制领域，KD凭借多年经验已经形成了强有力的口碑效应，具有较为完整的系统能力。

同样，在板木定制领域，挪亚家也紧盯高端市场，尤其以“模块化”设计所著称。而他们的共同特点，是产品设计能力极为强悍，具有非常鲜明的品牌特色。

2、多品类延伸的大家居战略

如果说“全屋定制”还只是厨柜、整体衣柜和成品家具的组合，那么“大家居”则有着更多的内涵--它是全屋定制再加上建材主材和软装产品，以满足消费者对“家居”的一站式购物需求。

 

定制企业转型“大家居”，必然要在原来的基础上开拓更多子品牌。这不同于成品企业不同风格套系产品的多品牌战略，而是不同品类的整合。

近年来，伴随着定制企业的品类扩张，其布局在各个领域的细分品牌也浮出水面。