家居消费变革与营销趋势
家居消费变革与营销趋势
12月20日，生活质造 未来可圈——2019中国家居冠军榜颁奖盛典在广州举办。家居领袖齐聚，跨界大咖助阵，共襄行业年度盛宴。
知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人CEO肖明超作为此次受邀嘉宾，在现场带来了干货满满的演讲。面对即将到来的2020年，家居行业的新动能究竟在哪？在内容消费升级时代下，家居品牌如何创新营销？随着新生代消费者的进场，传统企业又该如何创造品牌新价值？在盛典上，肖明超以《家居消费变革与营销趋势》为主题分享了他关于行业趋势和品牌营销的独特思考，同时多维度解答了家居行业发展中遇到的困惑与难题。
以下为演讲实录：
今天我和大家分享一些新趋势，正好马上就到2020年了，我们看一下中国消费的整体变革，分析一下大家所在的家居行业正保持着怎样的趋势。
我们是一家做趋势营销的公司，主要帮很多企业研判未来的趋势，帮助企业去制定营销增长的策略。这几年我们看到中国市场有一个很重要的变化，我认为这是一个新消费的时代，体现包括家居领域的很多领域。过去一家卖花的门店，现在都在做家居用品，而且它的家居用品还卖得很贵；有很多可能过去都不在这个行业的，现在都进入了家居行业，为什么？因为我们看到中国整个消费体制正在发生很大的变革，我们过去讲消费升级，现在发现消费者结构升级的背后是结构的调整，结构的调整就意味着消费者越来越理性，越来越知道自己要什么，同时在自己要什么的部分，他一定会花更多的钱去拥有它，从更多到更好。
过去我们追求符号的消费，今天去追求真正必要的消费，甚至我们说的很多智能的背后是智慧，所以我们每年都会有一本消费趋势的报告，我们2020年的报告也正在撰写当中，1月份会分享给大家。
今天顾晓琨讲到的睿享生活圈的概念，也是当今新消费时代非常重要的变革，我把它定义为精重化营销的时代，如今中国的消费时代正在经历着从过去的大众化、分散化越来越向精重化聚合，这来自于价值观和新场景的聚合。在这种情况下，我们看到很多周期性的消费、很多族群化的品牌，面临着快与慢的竞争、新与旧的争夺，未来我们会进入到一个品类边界日益模糊化的时代。刚才他也讲到了海尔，海尔未来到底是家电公司还是科技公司？现在海尔之家已经把家电纳入到装修的前置，边界的模糊也给整个行业带来新机会，那么这个机会是什么？
从过去争夺人口红利，到今天要争夺消费红利，我们要找到新的人群重新定义新的品类，创造新体验，引领新消费文化，甚至要用一些新的话语。同时，我们也总结了目前家居消费的八个趋势，今天我们进入一个“小家大作”的时代，整个家居业发展是注重“大家”的氛围，大家越来越重视家里面的设计、美学、风格制定，一定要定义出自己的风格，过去大家非要装成一样的，现在我们要装成不一样的，甚至每个房间的每个角落都要有自己的分割，60-70%用户追求现代简约。为什么？因为现代简约会变得更加百搭，对材料的需求更加精致环保、妙趣横生。现在的家庭里很多人将客厅变成客房，很多人家里装了家庭影院，今天的空间定义也泛化了过去非常功能化的分区，你会发现很多的洗手间都变得非常有趣，阳台都搞得不一样。空间在泛化，同时智育收纳，很多年轻人特别关注收纳的需求。所以怎么把空间进行集约化的利用、进行定制生活也是要着重考虑的。我们今天讲的全屋定制里，一些定制的家居智能产品现在也成为了很多人在家庭里的陪伴。
在这样的趋势下，我们来看营销到底该怎样去做。今天的营销有了移动互联网的发展，我们正在数字化当中重构，重构的时候我们也面临着很多挑战和困惑，比如说我们今天都在讲要蹭一个热点，每个品牌都想成为热点，就像汪峰总想成为热点，但很久都没有成为热点。那么如何打造品牌恒定的价值？往往需要我们有足够的坚持。
大家都在谈品效合一，整个营销圈又掀起了一股讨论，什么叫做品效合一？谁最先讲这个话？好像是电商公司提出的品效合一，效多一点，品就是带，品效合一背后的驱动力是什么？品和效如何平衡？这也一直是个挑战。
所以回过头来说，破解这些营销的谜题，我们该怎么做品牌营销？我想分享一下我的五点思考：
第一，品牌的塑造与建设需要文化赋能，尤其是家居行业。文化包含了精神价值、生活方式、生命格调和行为规范的一致性默契，如果你能够创造出这样一种文化，自然有人追随你，就像大家都喜欢无印良品，它就是一种精神价值、生活方式设计融合在一起的群体所追随的自然默契。很多围绕文化在做的文章，比如迪士尼讲家庭快乐的文化，所有商业模式都围绕如何跟家庭快乐所产生的；方太是最近几年厨电家电领域做得非常好的品牌，它已经把整个品牌上升到了家庭幸福观的概念，围绕幸福家庭的打造把它所有的产品场景融入进去；还有圣象作为木地板企业，怎么面临瓷砖新材料的竞争？我们帮它提出了木文化理念，怎么把木文化贯彻到消费者的生活空间里，不光卖木地板，还可以卖吊顶、木的空间？通过卖木的延展、木的终极，让消费者拥有了亲近感。所以家居文化价值的挖掘和重新定义，会是未来品牌建设非常重要的一个部分。
第二，在话语匹配新时代，要学会用年轻人的方式跟他们说话。我们要匹配新的话语体系，我可以随便出一个题目考考在座营销人，知不知道这些词——什么叫做“话废弧长”，什么叫做“扩列”，什么叫做“买橘子”。“话废弧长”就是你经常把天聊死，“扩列”就是加一个微信，“买橘子”就是爸爸送你去火车站，再买一个橘子再上车。这个年轻人喜欢讲黑话的杠精，自潮、自黑、自定义，他们认为自己是颜值控、是佛系青年。所以需要思考你的家居产品如何满足这些亚文化的需求，甚至运用他们所喜欢的语言进入到他们的社群，和他们进行沟通，表达他们的态度。
在定义年轻人的时候，我们会帮很多品牌包装，比如说这是最近这一两年卖得特别好的小车欧拉，定义都市新青年，让年轻人觉得这个车就像他的玩具，像一个国潮的产品，他买这个车更多是为了悦己，我们让很多年轻人为品牌想创意。这是VIVO，我们让大学生来想什么叫做“照亮自己的美”，所以很多年轻人说“说好一起变成小狗你却偷偷用VIVO”。我们跟圣象地板做大学生的学院奖，为什么一定要铺在地上？这也具有很多场景的想象。
第三，圈层助推影响力。如今大规模流行一定通过小圈层扩散，圈层变得很重要，圈层本质是什么？每个品牌都要思考如何建立自己的品牌社群，建立私域流量池，打造品牌文化认同力，激发出圈层扩散力，我们也帮其他行业品牌构建他们的社群，通过社群影响一些核心的意见领袖来驱动更多的扩散，甚至包括高端的烟草品牌，现在烟草都不让做广告，那该怎样去做？只能通过圈层做营销，通过品牌文化体验、品鉴等方式，通过很多内容跨界进行出圈。
第四，IP提升内容。现今大家都在讲IP，我想这是一个IP商业的时代，任何一种载体都可以有打造成IP的可能，关键看你能不能讲故事。2020年有一部电影即将上映《新华字典》，大家可以想象一下《新华字典》里的电影里会是什么样的场景，任何一个文化，任何一个体，任何一个产品背后都有可IP化的故事去挖掘。但什么叫做真正的IP？IP不仅借助流量，更重要是找到相应价值观的共鸣，我们做IP跨界的时候，一定要找到它的核心价值观和品牌的对应，你甚至可以打造一些行业的IP，比如我们这两年帮助了很多品牌在打造指数营销，你可以通过消费这些和你的产品、场景比较匹配的内容，比如说睡眠指数，大家都很关心你我睡得怎么样；比如顾家家居主张“全民顾家日”。我们给大家提供很多亲近的场景，“坑爹”H5也是在亲近指数上衍生出来的，是让大家思考怎么跟家人产生亲近感的互动。
第五，种草激发行动力。今天链接商品的不仅仅是媒介，更重要的链接变成了人。很多人热衷于分享自己的内容、分享自己的购物经历，这些催生了种草经济，就像今天小红书老总也在这里，种草经济就是利用社群的力量、利用意见领袖的力量，成为了新的网络口碑积电磁，种草平台已经越来越垂直化，从种草到中毒APP，包括我们的“好好住”在整个家居领域的垂直，包括在很多时尚潮流品牌的垂直。
到了2020年5G正式开启，未来营销将进入到5G时代。我非常同意胡艳力的观点，今天我们讲的场景经济更多还是指时间、空间的概念，未来5G真正融入到更多的技术概念，而且我们有越来越多链接的设备之后，我想真正的智能场景经济时代才到来。在这个时代，我们需要思考我们的产品和品牌怎样能够抓住更多场景，让消费者能够“触景生情”。
下一步，家居行业也将会拥抱5G互联网时代。清晨醒来，呈现给消费者面前是可以任意编程的家居生活。我们有一句话分享给大家：你所有的恐惧和不安都源于看不清趋势。
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