国内首份新国货白皮书发布

国货强则中国强。

伴随中国经济规模跃居世界第二、人均GDP接近一万美元，国货崛起已成为中国实力最亮眼的注脚。

“国货”无论是概念、形象，还是内涵都已今非昔比。老国货品牌焕然一新、新国货品牌层出不穷，买国货、用国货、晒国货在国人的生活中流行，并逐渐成为有个性、有品位、有情怀的象征。国货品牌也强势出击海外，在国际市场上占据越来越重要的地位。
 

可以说，解读国货当下发展的态势，是理解中国发展不可或缺的组成部分。

2019年12月30日，由吴晓波频道主办，腾讯广告、腾讯新闻、原子智库联合主办的“2019新国货盛典”在厦门国际会展中心开场，盛典上发布了《2019新国货白皮书》（以下简称《白皮书》）。这是国内首份以新国货为主题的白皮书，从国货历史、产业变迁、行业发展和企业案例等角度全方位解读新国货。

新国货崛起

《白皮书》开篇梳理了中国近现代历史上的三次国货运动：1905年受民族主义驱动，第一次国货运动出现了大生纱厂、荣氏实业、张裕酿酒、华生电器等为代表的国货企业；1984年受经济变革驱动，第二次国货运动诞生了以联想、海尔、健力宝、新希望等为代表的国货企业；2015年受供需升级驱动，第三次国货运动中崛起了华为、小米、格力等为代表的国货企业。

《白皮书》指出，从经济增长方式上看，国货发展从供给约束转变为需求约束。消费者逐渐获得更强的话语权，由此带来了企业在两方面的投入与竞争，一是通过产品研发与创新提供性能更好、价格更低的国货；二是通过宣传推广打入消费者心智。

从企业产品竞争上看，国货发展从成本竞争转向质量、服务、创新竞争。在居民收入水平逐渐提高的背景下，消费者对国货的价格敏感度下降，传统的成本竞争难以发挥优势。

从消费行为偏好上看，消费者经历了从民族主义驱动到偏好外资品牌，再到回归国货的变化。回归国货的本质不是消费者在民族情感影响下做出的感性选择，而是国货的性能、品质、服务和价格符合了人民对美好生活的预期。

在政府、企业、商会、消费者等多方合力下，国货在创新、品牌、商业模式等方面已呈现全新态势。

国货企业通过引进创新技术、自主研发、产学研合作创新、研发外包等方式，对产品的工艺流程、功能打造、外形设计等方面进行了优化提升，在一些关键技术领域已经拉近甚至超过了国际领先水平。华为近十年研发投入约730亿美元超过了欧美国家主要设备供应商5G研发投资的总和；格力电器已累计申请专利42419项，其中发明专利18911项，拥有24项“国际领先”技术；小米于2017年发布自主研发芯片“澎湃S1”，成为苹果、三星、华为之后，全球范围内第四家拥有同时生产芯片和手机能力的企业。

2019年《财富》发布的“世界500强榜单”中，中国企业数量（129家）首次超越美国（121家），格力、小米等首次上榜。在生产新国货的中小企业群体中，出现了一批新匠人企业，如猫王、钟薛高、完美日记等，专注于细分领域的打磨，显示出对外资品牌的替代效应。

在商业模式方面，互联网技术的发展改变了传统国货企业的经营方式。以云计算、物联网、大数据、人工智能、区块链等技术为代表的新一代信息技术与现代制造业的融合创新，为国货企业提供优质产品、削减生产成本、提升用户沟通等发挥了重要作用。

而消费者的消费观念逐渐成熟，价格低廉不再是唯一的购买偏好。消费决策变得更多元、更个性、更复杂，“价平物美”的标准逐渐被认可。在这一标准上，新国货更能符合消费者预期。消费者对本土文化与审美的偏好提升了对国货的好感。以故宫为例，其2017年的文创产品与服务营业额高达15亿元。

人才、产业、科技驱动 向“微笑曲线”上游攀升

对于此轮国潮兴起，《白皮书》认为这既非民族情绪煽动，也非政府强力调控，而是中国40年制造业发展的厚积薄发，是水到渠成的，其背后是人才、产业、科技等因素的驱动。

人才方面，高效率产业工人与高新技术人才不断集聚，截至2018年底，中国智能制造中高端人才占整个制造业中高端人才的比例为35.9%。在产业驱动方面，产业链上下游配套不断完善，2018年末，我国铁路营业里程比建国初期增长5倍，公路里程增长59倍，定期航班航线里程增长734倍；我国也成为世界第一大工业国，工业增加值2010年开始超过美国，2018年为30.5万亿元，约占全球的24%。在科技方面，中国已连续五年成为工业机器人销量最大且增长最快的市场，2017年共购买13.8万台，占全球销量的36％；大数据成为改变商业模式、监测产品和设备状态的重要依托。

在多重因素驱动下，国货成绩不俗：

“洋货”优于“国货”的认知正在改变，国货替代效应显现。2018年，国货品牌贡献了中国快消品市场76%的增长额，外资仅为24%。具体来看，帮宝适纸尿裤、高露洁牙膏和美赞臣婴儿奶粉等美国商品在中国的市场份额下降了约10%。2018年“双11”当天，天猫平台上237个成交额破亿元品牌中，国货品牌占比过半。

尼尔森发布的最新数据显示，在中国市场消费者中，68%偏好国货品牌；62%的消费者愿意购买国外品牌，但国货品牌仍是首选。

国货消费品向海外进击，销量不断增加。麦肯锡的数据显示，全球80%的空调、90%的个人计算机、70%的手机和63%的鞋子产自中国。出口国货的国产化率已经从十年前的60%上升到了80%。传音控股在非洲以48.7%的市占率称霸市场，小米在印度以28.3%的市场份额领先其它品牌。在Brandz发布的《2018年最具价值中国品牌100强》中，联想、华为、TCL、中兴、美的、海信等国货品牌入围最具价值中国品牌海外收入前十榜单。

《白皮书》指出，很长一段时间以来中国制造依靠成本优势和规模优势成为了“世界工厂”，但随着制造业结构的变化和成本优势的丧失，技术、设计和品牌成为了制造业核心。国货企业需要通过转型升级从“微笑曲线”的下游一端向上游转变。值得庆贺的是，部分国货企业显示出了向价值链上游攀升趋势。

以往，中国的出口份额中加工贸易比例较大。如今，出口国货的国产化率已经从十年前的60%上升到了80%。中国高科技领域的国货产品在国际上迅速赢得了市场份额。

以国产手机为例，在印度，2019年小米以28.3%的市场占有率超过三星成为行业第一。小米、OPPO、vivo和Realme等国货品牌市场份额相加占到了全部市场的60.8%，并保持着较高的增长率；在欧洲，华为以18.8%的市场占有率排名第二；小米以9.6%的市场占有率排名第四，并保持了48%的超高增长率。在非洲，传音手机成为了“非洲之王”，2018年传音手机占到了非洲市场的48.7%，是第二名三星的4倍。

由于行业差异性的存在，国货企业在不同行业中的表现也不尽相同。《白皮书》选取了与消费者生活密切相关的日化、家电、居家生活和服装四个行业进行观察，从行业层面总结了国货企业的共性与特性。

在共性方面，国货企业普遍迎来了较好的发展机遇，不管是在本土市场的进一步拓展，还是海外销售的扩张和海外并购事件的增多，都显示出国货企业的发展活力，新品牌、新品类和新审美成为新国货的最大特点。

在《白皮书》中，我们还可以看到对科沃斯、瑞幸咖啡、立白集团、完美日记、小熊家电、法迪奥、劲霸男装、恒洁卫浴等知名国货品牌发展的分析。

国货意识影响消费者购买

《白皮书》中提出，国货意识是一个影响消费者进行购买决策的重要因素。但关于国货意识，人们普遍存在误解。消费者究竟是如何看待国货的？国货这一特征对消费者购买决策产生了什么影响？消费者对国货的偏好是来自于民族主义的驱动还是别的原因？

为回答这些问题，吴晓波频道和腾讯新闻联合开展了《新国货问卷调查》，以随机抽样方式进行问卷调查，并通过数据分析得出以下结论：中国消费者普遍存在国货意识；国货认同感和爱国情绪是引发国货意识的主要驱动因素；国货产品在高消费人群中的渗透显示出其高端化的趋势。

根据调查问卷，61.4%的人会特意关注选购品牌是否为国货态度：90.7%的人更愿意支持国货

在“许多国货品牌的质量并不比国外差”这一表述中，50.6%的人表示非常认同，21.0%的人表示认同，表示不认同的人比例不到10%。

我们看到，消费者对国货的偏好基于国货质量的提升，以及由此带来的信任与信心。

同时本次调查数据也显示出，爱国情绪也对国货意识产生一定的影响，但效果不如国货认同感。

国货产品在中高消费人群中渗透率增强，月消费为5000—10000元的人群对国货发展最有信心，66.3%的人表示对国货发展非常有信心。在年龄方面，00后对国货的品质和质量更加信任。60.7%的00后认为，许多国货品牌的质量并不比外国品牌差。

除了中产人群对国货有较为明显的偏好，高消费人群对国货的认可也在逐渐提升。原本属于洋货的这部分市占率，逐渐被国货所获取。所有七个品类中，高消费人群在其中六个品类的国货渗透率排在了所有人群的第一位。比较明显的是日用家化、服饰箱包和文创用品类的国货，高消费人群中的国货渗透率分别为53.8%、46.2%和45.6%。这几类产品对品牌和设计的要求更高，存在着较高的品牌溢价。

在《白皮书》最后，给出了新国货六大发展方向和三大发展策略。

六大发展方向即：精专主义、科技导向、年轻至上、颜值主义、内容营销和文化赋能。三大策略为：创造产品新品类、建立用户新连接、引领品牌新文化。