“拼直播”能拯救实体零售业吗？


在疫情最为严峻的2、3月份，原创时装品牌乌丫CEO周龙形容自己的心情“没那么紧张”。因疫情限制，线下的百家门店关店近八成，从2月初起，营销的重点不得不转到线上——几个临时拉起的微信群每天定时发布福利活动，淘宝直播持续进行，线上的销售收入一度能够达到门店的三分之一。
疫情给线下消费按下暂停键，原本重度依赖线下的零售企业纷纷转战线上，创造出不小的声量。
随着疫情转入常态化防控，各大商业综合体陆续全面复工，不少实体零售企业面临的尴尬是，门店的大范围复工，并不意味着客流量和销售额的复苏。
预期火热的新年开局，已经演变成一场旷日持久的消耗战，如何“预后”是线下零售企业最紧要的问题。
“线下品牌商依靠有自身品牌力，把一些增量客户带到了线上，加上疫情期间针对产品给出让利、优惠，有很多成功的案例，如今实体零售企业首要面临的就是线上流量的下降。”清华大学经济管理学院教授胡左浩向《中国新闻周刊》分析认为，未来线下和线上渠道的边界会进一步模糊，实体企业“预后”应当思考的是能否建立起数字化生存的能力。
行业内抱团取暖的自救已经在行动。4月15日下午，中国百货商业协会组织了一场“线上×线下人货场融合与重构”闭门研讨会，直播、百货电商、私域流量，这些线上生存的能力标签已经成为高频词汇。
等不来的报复性消费
“目前商场进店客流基本上是维持在去年一半的水平，在二三月份时候商城客流一度下降80%以上。”正月十六复工第一周，联想来酷副总裁杨大伟就回到了位于北京华润五彩城的门店。
疫情期间线下零售停摆，很多店面无法开张做生意，部分商场直接关闭，商城客流大幅度下降。“包括直营、加盟、授权在内的超600家门店，曾一度休店超过50%。”杨大伟向《中国新闻周刊》透露。
进入4月份以来，线下零售企业陆续收到复工的通知，百货、商场等也逐步将营业时间恢复至疫情前的状态。然而，不少实体零售企业的感受是，商场较高的复工率，并不意味着客流量和销售额的同步复苏。
根据中国百货商业协会4月13日发布的第2期《零售业复工复产情况调查报告》，目前全国81%的受访商场已经实现全面复工，但是销售额仍未恢复正常水平，其中受访企业的销售额恢复至60%及70%的企业占比为46%，近一半的企业销售额的恢复仍集中在60%~70%之间。
来自全国各地复工后的利好，曾不断推高商家对“报复性消费”的信心。从2月10号开始复工到第四周，上海共售出7.2万杯珍珠奶茶；停业40多天的海底捞恢复堂食后，有顾客排队两小时等位……
对“报复性”消费的关注在3月底到达高峰。然而，不少平台针对疫情后是否会报复性消费的“摸底”调查显示，消费者多给出了否定的答案。
与消费相对的是居民高涨的储蓄率，根据央行4月16日发布的一季度金融统计数据，3月末，我国本外币存款余额206.42万亿元，同比增长9.2%。人民币存款余额200.99万亿元，同比增长9.3%，增速分别比上月末和上年同期高1.2个和0.6个百分点。在疫情好转的背景下，家庭储蓄意愿还在继续上升，近日西南财经大学中国家庭金融调查与研究中心等联合发布的调查报告显示，有超过一半（50.2%）的家庭会减少消费增加储蓄，仅9.4%的家庭减少储蓄增加消费。
“报复性消费已经不期待了。”这是很多实体零售商家的共识。疫情期间，合作的工厂无法开工，周龙主动或被动取消了很多生产计划，跟其他同行一样，他觉得“能做的事情都在做”。从2月初，客服人员拉起数个名为“UOOYAA限时怪诞集市”的微信群，每天定时在群里发布活动；淘宝直播增加了场次，他也曾空降直播间送出额外福利。
形势因海外疫情的蔓延变得更为复杂，周龙越来越多听到服装圈同行的声音，都是在讨论“要不要关店、要不要关厂”。“疫情期间线上销售能够弥补一些损失，二三月份门店所在的商场曾给出了免租、半租等不同程度的补贴，如今门店的客流和销售额只是原来的‘零头’，商家要承担房租、人力等成本支出，很多企业都是在吃‘余粮’。”
对疫情及未来经济的不确定性预期，将实体零售推入一场旷日持久的消耗战。首都经济贸易大学教授陈立平担忧的是，持续得时间越长，消费恢复得越慢。“全球疫情发展仍具有不确定性，各国或多或少的对人流进行管控，进而影响到经济秩序的恢复，居民对收入、就业的预期不稳定，导致消费意愿大幅度下降，尤其会压缩非生活必需品的开支。”
近段时间来，包括杭州、郑州、武汉在内的全国多个城市都在发放各式各样的消费券，以此刺激消费市场。4月16日，上海市透露欲以“造节”提振消费，宣布将发放3亿元电子消费券，在5月4日启动一个覆盖本地平台、商家、终端产品的“五五购物节，全民打折季”，拉动市民消费。
各地刺激消费政策陆续落地的背景是，消费遇冷在宏观层面的影响可能远超预计。“非典时期，服务业整个消费在国民经济的占比贡献只有39%，但是在今天你会发现它对宏观经济的贡献率大幅提升到59.4%。”北京大学国家发展研究院BiMBA商学院院长陈春花说。言下之意，当前中国经济的恢复对服务业的依赖程度更高。
更严峻的挑战接踵而至，“零售业会在下半年进入很长的寒冬中，零售业有不同的业态，百货业面临的风险最大。”陈立平向《中国新闻周刊》分析认为，未来企业需要做好较长时间应对外部环境变化的思想准备和工作准备。“一方面政府的出台的减税等政策支持要陆续落地，另一方面企业需要积极自救，以营销、引流等活动来提升消费。”
直播不是“救命”工具
线下零售企业在疫情期间上演的“花式”自救中，直播无疑创造了最热闹的场景。线下渠道受阻，一批实体零售企业迅速加入这场异常激烈的“屏幕之战”，柜姐直播、全员营销来应对疫情冲击。
媒体报道中，不乏这些直播“新手们”创造的成功案例——一名导购直播3小时服务的消费者人数，相当于复工6个月服务的客流，而一场3小时的直播，有柜姐做到了平时一周的业绩。“山东商家直播卖货，四小时进账30万”“广东老板淘宝直播，拿下全国1/3成交额”“服装店家直播带货，日销十几万元”，则更像是一场场直播造富的故事。
开启“直播购物”是线下零售企业绝地求生的战疫工具。“疫情期间银行网点关闭，公司提供贵金属、珠宝零售业务的多家银行渠道短期内难以恢复。”复工第一天，深圳金雅福集团副总裁肖莹洁向公司建议，快速成立新零售部门，同时动员全员在线直播。
传统珠宝企业面临的境况是——长期依赖线下门店来客挑货的销售形式，线上化、数字化程度不足。去年的“带货节”，肖莹洁看到珠宝行业的线上化机遇，他们与“头部主播”薇娅推出的一款礼盒，10多秒时间完成了5000件的销售，不得不在直播间临时沟通补货。
一场直播动辄是百万、千万甚至是上亿元的销售额提升，头部直播圈子疫情期间日益呈现白热化状态。“赚钱还债”的罗永浩直播3小时收获5000万人围观销售额1.1亿，自带光环、粉丝、流量的明星、大V匆匆入场，甚至不乏有复星国际董事郭广昌5分钟卖出一只28800元Lanvin包、携程集团董事局主席梁建章古装出镜等企业家上阵直播的话题。
疫情转入常态化防控，线下零售店依旧门庭冷落，“对于很多面临生存压力的企业，此时是否要做线上化的尝试和投入，是两难的选择。”肖莹洁观察到的是，有同行在做转型、试水直播，但是目前特别成体系、成效明显的并不多。
“直播业态已经是红海竞争，进入了重运营的时代，粗放式的发展模式已经难有机会。”相较于见诸余媒体的直播“燥热”，实体零售行业人士对直播有更清醒的认知。对于大多数普通商家而言，直播的效果因“人”而异，要想实现线上销售仍有难度和门槛，并非“救命”的利器。
“商家直播带货的效果差异，潜藏在很多细节中。直播本身是全链条的制作，包括有策划、预热、传播，类似于发布会，主播背后需要一个专业团队去支撑，需要真正懂互联网的、懂新媒体的人。”杨大伟认为，即使选择与流量平台、网红主播合作，也并非是万能的，必须考虑产品与平台、主播的匹配。
线上化命题
胡左浩关注到疫情期间转战线上的线下零售创造出的声量，分析其原因在于线下品牌、商城有较强的品牌力，与用户建立起的信任感，把一些增量客户带到了线上。疫情期间的产品很多是线下品质较好的库存，再给予一些折扣、优惠吸引到客户的青睐。
后疫情时代，实体零售直面的问题是，线上线下的推广与销售如何整合与平衡。“很多客户群体线上消费的习惯需要慢慢培养，目前选择线上还是线下消费的产品品类已经相对固定，未来势必有更多实体零售商家要到线上争夺注意力，如何做好社区、社群的营销、推广，实现品牌的链接，这是实体零售企业‘预后’值得深思的问题。”胡左浩说道。
疫情考验企业的线上生存能力，许多小微电商商家、线下零售商也都意识到建立自己私域流量池的价值。某种程度上讲，选择网红直播带货的商家，期待的也是网红流量与自家私域流量进行经营、交互，最终完成流量沉淀。
值得注意的是，近年来私域流量的走俏，更源于品牌商家想要从电商平台、外卖平台或者其它一些互联网平台等一些“公域流量”获得支持，普遍面临流量成本过高的问题。
“商品销售主要靠线下分销和社群销售实现，直播是一个手段，可促进销售，但没有社群卖不动货，所以在直播之前，需要在私域流量池里建群，提前预热，准备充足后再开始做直播，才能产品销售。”友阿股份网络运营事业部总经理许勇波说道。由此看来，“公域流量”支持的电商平台直播和线下零售企业的直播逻辑、立场并不相同。
在杨大伟看来，并非疫情导致了实体店转型，它仅仅是对近几年数字化、线上线下融合的趋势来了一场全民加速。“未来平台是无处不在的，无论线上还是线下都是引流的渠道，营销不是单点的，而是全场景的营销。对于传统的线下零售业态而言，会越来越重视线上，发展线上将成为重要的增长点和有效补充。”
在阿里喊出“新零售”布局，京东“无界零售”加身，苏宁力推智慧零售拓展全场景的这几年，零售行业线上线下融合、实现数字化转型的议题备受关注。对于面临疫情持续性影响的线下零售企业，这些巨头的尝试，难称得上可借鉴的范本。
“目前还没有几个非常成功完成数字化转型的实体零售企业，只能说还在路上。”在去年中国国际零售创新大会上，毕马威中国数字化和客户业务合伙人毛健说道。在对60多家零售企业调研后，毛健表示，“如今大部分零售商还停留在数字化营销、增量赢得客户和门店管理上，而向后端走，中台、供应链等的数字化是不够的。”
这也解释了众多实体零售企业，尝试数字化转型时的滞后、犹豫。中国人民大学商学院教授刘向东分析指出，其中一个很重要的原因是企业即期的收益与数字化投入之间没有显性的、线性的关系。
“不浪费一场危机”，对于最直接遭受冲击的线下零售业而言，期待亦是如此。突如其来的疫情，是否能成为线上线下融合的转机？
在陈立平看来，对于国内以联营模式为基础的百货业态，依靠线上发展是很困难的。“应对当下的危机，战略的作用远远大于战术，未来两年之内，整个的通货滞胀导致经济环境的恶化，零售企业要做好最困难的预案。”
从线下到云端，二者之间的“鸿沟”仍然存在。对于实体零售企业而言，面对租金、人力成本支出和销售收入之间不断扩大的剪刀差，活下去才是当下最紧要的问题。