一线青年"为己"，小镇青年"为家"

青年是整个社会力量中最积极、最有生气的力量，当代青年正处在发展的最好时期，他们的昂扬斗志在许多方面都有所体现，也是获得全社会关注的重点群体。

"得青年者得天下。"新时代的年轻人，充满活力、激情、想象力和创造力，他们分别生活在一线城市或低线城市，虽然他们分别被称为"一线青年"或"小镇青年"，但他们同样努力工作、追寻自己的梦想。青年们通过电商平台释放自己的消费热情，其实正是他们追求美好生活、满足内心需求、在新时代贡献自己的力量的一个缩影。

时值五四青年节，京东大数据研究院聚焦一线城市与小镇青年消费习惯，研究新时代中国青年下的一线城市青年与小镇青年的消费行为：一线城市青年在大城市的压力下拼搏，他们爱国际大牌，购物偏好聚焦"自我需求"；小镇青年则有较为宽裕的生活，他们有着更广阔多元的消费需求空间。

小镇青年更具消费潜力

年轻一代的消费者正在左右着消费走向，同时也推动着消费的进步，所有的商家都在争夺年轻人的"钱包"，随着城镇化建设、基础设施的完备和各个平台下沉的市场教育，小镇青年也成为关注的重点，极具消费潜力。

京东大数据显示，小镇青年已成为当地购物主力，2018年，全国范围内25岁以下的青年消费者已经超过所有用户的1/4。从全国范围看，一线城市青年消费者的订单量占比低于小镇青年的订单量，而且从客单价上看，小镇青年也略高于一线城市青年，充满购物潜力。

小镇生活相对一线城市生活更加闲适，因此，在有意愿进行消费的同时，小镇青年也比一线城市青年有更多的时间能够消费。京东大数据显示，一线城市青年明显呈现出典型上班族的购物时间特性，主要购物集中在早上和晚上；而小镇青年的购物几乎是随时发生，在白天有更充裕的时间购物。

相比一线城市青年，小镇青年更愿意尝试社交电商等新鲜玩法。京东大数据显示，对比京东拼购和京东小程序，青年用户中，小镇青年对这两者购物渠道的接受度均高于一线用户，社交电商在小镇更有空间。

一线青年VS小镇青年：一个更"自我"，一个更"顾家"

一线城市繁华，低线城市闲适，不同的生活环境孕育出不同的城市氛围，在不同的城市氛围中生活的青年们，也有着不同的消费习惯。在一线城市青年与小镇青年不同消费习惯的背后，其实是他们不同的生活方式。

从消费类别来看，一线城市青年多是软消费，小镇青年多是硬消费。京东大数据显示，一线城市青年和小镇青年的消费结构不同，一线城市青年在生活/旅行、宠物、饮食、电脑数码、图书等方面的购物偏好度较高，而小镇青年更偏好在家电、农资园艺、汽车用品、母婴、服饰等方面消费。

从消费偏好来看，一线城市青年往往为"自己"消费，小镇青年则更多地聚焦于"家庭"。京东大数据显示，一线城市青年在细分品类的消费偏好上多是吃喝玩乐，他们生活的中心还是自己。有些小镇青年则已经开始晋升宝爸宝妈行列，因此他们主要投资于衣、住、行和母婴，更专注于为家庭消费。

一线城市青年与小镇青年在消费类别上的不同，则与是否置业有一定关系。京东大数据显示，从订单量同比增长最快的品类上看，一线城市青年的食品/生鲜/酒类订单增速更快，而小镇青年的家电类订单增速更快。从消费金额的排序上看，一线城市青年消费金额最高的品类包括手机、电脑和服装，而小镇青年消费金额最高的品类则是手机、电脑和大家电。

一线城市生活成本较高，置业压力较大，而低线城市的置业压力则相对较小。因此，同样的年龄中，生活在小镇的青年已经有了属于自己的房子，并添置家电，这显然影响了两类青年在消费上的选择。

吃喝用读，样样不同，你会选择哪种生活方式？

开门七件事，柴米油盐酱醋茶，消费再多，终究还是要落足于生活本身，聚焦于生活中的吃喝用读，一线青年与小镇青年的消费习惯又有什么细微的差别呢？

在"吃"上，海鲜水产、水果、猪牛羊肉是青年购买的主要品类。其中，一线城市青年更喜欢购买乳品冷饮、海鲜水产、冷藏/冷冻食品，小镇青年更爱买水果和海鲜水产。出现这样的差异，与一线城市青年往往不会自己开火做饭有一定关系。

在"喝"上，一线城市青年更爱喝啤酒，小镇青年更爱喝白酒。在白酒的选择上，一线城市青年购买200元以上的白酒较多，牛栏山更受欢迎；小镇青年则更爱买200元以下的白酒，江小白更有名气。在啤酒的选择上，一线城市青年更爱喝进口品牌的啤酒，1664、费尔德堡、科罗娜都是他们的心头好，而国产啤酒在小镇青年中更有市场，雪花、青岛、哈尔滨、乌苏、燕京啤酒都在小镇青年最爱的啤酒清单中。

在"用"上，一线城市青年对国际品牌更为青睐，小镇青年则更多元化，国际大牌和国货品牌都很有市场。无论是美妆护肤品牌、体育品牌还是手机品牌，出现在一线城市青年品牌排名中前列的总是国际品牌，其中美妆护肤品牌的TOP1是迪奥（Dior），体育品牌的TOP1是阿迪达斯（Adidas），手机品牌的TOP1是Apple。小镇青年对于品牌的选择则是"内外兼收"，其中美妆护肤品牌的TOP1是欧莱雅（LOREAL），体育品牌的TOP1是安踏（ANTA），手机品牌的TOP1则是华为（HUAWEI）。

在"读"上，一线城市青年的阅读更注重能力提升，目的性明确，"实用主义"盛行，小镇青年的阅读则倾向于休闲和消遣，此外也有提前为育儿做准备的。可见，生活环境对于青年们的阅读选择影响较大。

拥抱新时代，在新时代奋进，如今的年轻一代，在消费领域已经是支柱性力量，他们引导着消费，改变着消费，呈现出与过去不同的消费图景。无论是一线城市青年，还是小镇青年，都在作为重要的力量，在更多其他的领域，变得越来越有"存在感"。