电商巨头纷纷引入会员制玩法

未知 2019-05-20 09:25
电商巨头纷纷引入会员制玩法

  有业内专家向记者表示,会员制电商与以拼多多为代表的“拼团”电商,都属于社交电商的一种,均是中国电商市场高度成熟下的产物。在以拼多多为代表的“拼团模式”火爆后,以刚刚上市的“云集”为代表的会员制电商接棒,成为生机勃发的一种模式。
 
云集成会员制电商代表
 
  近日,会员电商云集在美国纳斯达克上市,开盘报13.42美元,较发行价22%。截至收盘,云集报14.15美元,涨幅达28.64%,市值达30.87亿美元。自此,云集成为了会员制电商第一股,也成为会员制电商的代表。
 
  此次IPO,云集共发售1100万股ADS,发行价为11美元,募集资金1.39亿美元。根据云集披露的数据显示,2018年,云集66.4%的商品交易总额来自会员购买,其余来自非会员购买。
 
  云集CEO肖尚略认为,云集与微商最大的区别就在于一级分销的结算模式。“云集的财务收支都由总部统一结算,每一件商品的收入汇总至云集后,分别向供应商、品牌商支付商品成本,向物流商提供物流、仓储成本,向每一位会员、经理、主管分配利益,我们会员的利益由上往下划分,而非由下往上。”
 
  电商相应增加复购率
 
  “会员制电商最大的特点,其实是减少拉新的成本,并增加复购率。”艾媒咨询CEO张毅向记者表示,随着互联网人口红利的消失,电商遇到的最大问题主要有两个,第一是拉新成本非常高,而通过鼓励“开店”去拉新客户,并给予这部分电商回报,无疑增加了粘性。
 
  张毅同时向记者表示,这样的会员制电商也解决了传统电商难以破解的复购率的问题。“在会员制电商下,同一样爆款商品,能让会员一级级地推荐,就解决了复购率的问题。”他称,所有会员制电商几乎都瞄准类似的商品:洗面奶、口红、奶粉、纸尿片,甚至牙膏牙刷洗发水沐浴露。这些都是家庭必需品,而且目的也只有一个:复购率。
 
  据记者了解,最早玩起会员制电商模式的,不是电商巨头,而是人们印象中最传统的家电和3C品牌。比如中兴很早前就曾推出“中兴微店”,尽管这个项目目前已经销声匿迹,但玩法与会员制电商无异——你帮我在朋友圈推广中兴手机,机型、货品、售后全部由中兴负责人,卖一台返一台佣金。
 
  比起中兴微店,海尔顺逛有所不同。顺逛是海尔集团官方社群交互平台app,为用户提供家用电器、家居家装、母婴玩具、百货超市、生活服务、金融理财、数码3C等七大品类的差异化产品和服务。而根据公开资料显示,海尔顺逛早在2015年就上线。
 
  家电卖场为何在会员制电商上能绝地反击?张毅认为,这是因为家电卖场的商品大多是同质化的,标准化的,家电企业如海尔等又大多具备极高公信力,因此本身就完美地适合“增加复购率”的模式。
 
会员制电商面临挑战
 
  尽管会员制电商发展迅猛,但也面临机遇和挑战。随着会员制电商开始蓬勃,电商大平台如阿里巴巴、网易也开始引入类似的模式。
 
  网易目前已经试水会员制电商。一位负责人给记者关于网易推手的资料中写道:“网易推手是网易旗下社交零售电商平台,成立于2017年6月14日,汇集网易严选(网易旗下自营生活类精选电商品牌)的精选海量爆款产品,涵盖母婴、美妆、家居、个护等多种类目,致力于成为目前市场上商品品类最丰富、推荐效率最高、用户口碑最好的社交零售与分享平台。”
 
  有熟悉阿里巴巴业务人士向记者表示,电商巨头阿里巴巴也正在引入这种“你只负责卖,其他我搞定”的做法,而且正与众多KOL和地方媒体试水合作。
 
  “微商良莠不齐,鱼龙混杂。会员制电商则正规。”知名电商专家曹磊如此向记者表示,会员制电商是目前兴起的社交电商中的一种,其他的社交电商还包括拼多多这种拼团类的,还有“有赞”这种工具类的。
 
  曹磊认为,会员制电商能在近期跑出其实是“站在巨人头上摘桃子的玩家”,在各大“前辈”费尽心力完成基础设施的布局、流量的聚集,用户习惯的培养、付费意愿的提升之后,社交电商才得以用一个较为轻松的姿态进入电商圈子。但曹磊也认为,会员制社交电商快速发展,仍然需要注意不要踩踏法律红线。
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