直播间爆火 电商直播趋向娱乐化

电商人可不仅仅在吃瓜！背后的新思路，来了！

近日，吴亦凡事件闹得浩浩荡荡。对此，韩束品牌迅速做出应对，第一个与其解约，其直播间当晚成交额超过500万。这是娱乐和流量对直播间的巨大推动作用。

而就在两天前，在抖音上人气暴增的海澜之家、贵人鸟也凭借打榜娱乐主播“铁山靠”，迅速出圈。海澜之家不仅某款衣服销量直接断货，连股价都涨停了7个点。

而在这两个直播间爆火的背后，不仅是吃瓜和调侃，同时也更应该是对电商直播间娱乐化的探讨——电商直播的娱乐需要网感，也需要度。

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韩束：直播娱乐效应拉满

“早知道这么多人，我就好好研究下大眼瘦脸。”

“老板说发我们1万奖金，不够吧！”

因为和自己品牌代言人的解约，而将品牌直播间一举送上了热搜，这可能是连韩束自己都没想到的。

近日，随着都美竹频频重拳出击，吴亦凡的事件在网络上闹得浩浩荡荡，相关话题几乎承包了微博热搜榜，跟其合作的品牌也免不得被牵涉其中。

当晚9点，在多家吴亦凡代言的品牌中，韩束官方率先在微博发布解约声明称，“韩束品牌已向吴亦凡方发出《解约告知函》，已终止一切品牌合作关系”，成为此次事件中第一个与吴亦凡解约的品牌。

而自从宣布解约后，韩束直播间的人气更是迅速上升，为此小红也抓取了韩束品牌在淘宝和抖音直播间的部分数据——

淘宝直播间：数据显示，仅7月18日当天，韩束的淘宝直播间观看人数达到369.8万，总销售额高达544.1万。

抖音直播间：在韩束的抖音直播间中，数据显示，7月18日当天韩束共卖出307万元，直播间观看人数达到113万人，当场点赞数265万，而在此前，韩束直播间的观看人数大都在5万以下。

不仅直播间数据当晚亮眼，该事件也为直播间带来了一系列话题，同时直播间又不断有新亮点供传播，从而拉长了事件的“长尾效应”。

例如，韩束两位淘宝主播还被网友们笑称为“韩束夫妇”，并且还收集了他们的直播语录暗戳戳“嗑糖”，更有用户直接在直播间喊话人数高于50万时就结婚。

两个人浓浓的CP感，加上有趣的互动和对产品细致的介绍，使得直播间热度迅速高涨起来，之前一直卖不出去的面膜更是第一次被拍到没货。

此外，两位主播的老板也在直播间答应两位主播，一人给发一万元奖金，对此有网友调侃道“一万可不够，应该加薪！”

截止20日下午17点，#韩束与吴亦凡解约#的话题阅读量已经达到10.4亿次，韩束官方的解约微博点赞数高达237万，评论数也达到了6万。

其中，评论点赞数最高的是一个网友留言称“笑死，（反应）很快！我还在看你们淘宝直播，不要解雇他们，谢谢”。

可以说，韩束的直播间娱乐效应被拉满，流量的狂涌自然也带来了销量的增长。

02

铁山靠：打榜让股价涨了

韩束的成功，还能归因到团队的公关能力或者运气上，那近期在抖音上人气暴增的海澜之家、贵人鸟，则是真正地凭借着敏锐的网感抓住了流量密码。

6-7月期间，抖音主播铁山靠凭借着“怕啥来啥”、“邦邦两拳”、“求怕累”、“我嫩叠（我是你爹）”等口头禅迅速在抖音里走红，尤其是联动抖音主播安妮、导师田斌的那句“我嫩叠”，整活效果拉满，迅速成为热梗。

7月16日，抖音主播铁山靠，正在直播间与胜仔PK时，蓝V账号海澜之家疯狂刷礼物上榜。

铁山靠表现机智，提出了“如果对方输了，就需要集体穿海澜之家的T恤。”的惩罚。

随后，在直播间的海澜之家更是疯狂发力。数据显示，7月16日，海澜之家在铁山靠直播间贡献了174.72万音浪（折合人民币约17.4万）。

随后，“铁山靠的同款战袍”火了！

直播间的粉丝们迅速攻陷了海澜之家的直播间，在直播间的铁山靠同款服饰被一扫而空。更有意思的是，连带货的主播甚至开始说起了铁山靠的口头禅，整起了活儿来。

数据显示：海澜之家7月16日当天直播间人数峰值达到7.8万，GMV达42.8万元；7月17日，直播间累计观看人数达到302.5万，GMV85.7万元。

更厉害的是，更是在周一（7月19日）刺激了海澜之家的股价，开盘价一举达到了7.89元，市值暴涨26亿元。

无独有偶，其他品牌也来了。

在铁山靠直播间，还有一位大哥“鸟哥”。他在7月16日、7月17日、7月18日都出现在了铁山靠的贡献榜上，三场直播了贡献了696.78万音浪（折合人民币69.7万）。

而在鸟哥的主页上一则声明，称他喜欢上铁山靠完全是出于对他内容感兴趣，但无意间被直播间网友们拔出来他与贵人鸟的关系。这就让贵人鸟，也成为了铁山靠带货的战绩之一。而不仅如此，361°等一众品牌也悉数登场。

正因为如此，铁山靠直播间人气更加飞涨，他直播间7月16日、7月17日直播间人气峰值分别达到了104.7万、143.5万。

面对突如其来的热度和流量，铁山靠似乎也陷入了争议之中，昨天发视频号召大家不要带节奏，并宣布停播。

只能说，无论是有意策划还是无意为之，铁山靠和海澜之家、贵人鸟，都实实在在把娱乐和卖货结合起来了。

03

思路：电商的适度娱乐

无论是韩束直播间的人气暴涨，还是海澜之家在铁山靠直播间的迅速出圈，可以看到的是，娱乐类内容正对电商消费实现一种正向的推动。

毕竟主播和商家的套路就那么几套，从砍价套路、到卖惨带货，再到如今的吃瓜和娱乐消费，之所以能够吸引用户停留，其原因在于这种内容形式的娱乐性。

小红就给大家盘点过好几种“娱乐化带货”的形式——

1、反向操作：男主播穿裙子；女主播卖男装

2、美女/帅哥+垂直领域：安安教练、美女逛家居

3、娱乐打榜：利哥、铁山靠

4、为直播间创造热点or热搜：韩束；演戏卖货

以上方式中，通过娱乐直播给电商导流的模式，小红在前段时间也看到过；打榜上号，更是很早期快手的娱乐带货玩法。

例如，新进抖音的主播利哥，在之前的几场直播中，出现在贡献榜的大哥就有不少是电商号，按照秀场直播的玩法，利哥就呼吁粉丝给直播间的大哥们加关注。

那为什么“电商直播娱乐化”，现在对直播间的促进作用这么大？

比起1、2年前，大众对娱乐主播乃至整个电商带货，都处于尚未认知的情况，如今电商直播可以说是大众的购物方式之一，甚至已经“看腻了”。

因此，电商直播内容怎么做的有趣又能刺激下单？这对品牌直播间来说始终是个难题。

早期，大家围观老罗，不仅是名人效应，更还有直播间的“黑科技”、“大屏”。随后，各大直播间的精致度都上了一个档次。

随着用户对电商的审美疲劳和内容消费水平的提高，大众自然期待有新的内容形式的出现。而这些直播间的“热闹”更是在一定程度上符合了用户的围观欲。

但值得注意的是，只是单纯地为了噱头、娱乐化的电商内容或许能够为直播间带来短期效应，但长尾效应不强。

例如，安安教练，不仅有被封的可能性，对于品牌来说也不一定是个好形象的输出；例如此前被禁的演戏卖货，虚假成分大于娱乐属性······

好的电商直播内容不仅要对用户负责，同时也要对成交负责，需要不断更迭且持续探索的。

只能说，方法远比困难多。

比起成熟的电商市场和娱乐直播市场，电商直播的玩法和内容，显然还有很多探讨空间。