电影网络营销还能怎么玩？
电影网络营销还能怎么玩？
“请你用‘所有女生’、‘ 我的妈呀’、‘ 那也太好看了吧’三个关键词来种草一下《南方车站的聚会》！”12月4日，《南方车站的聚会》的男女主胡歌、桂纶镁做客李佳琦的直播间来为新片宣传，直播过程中李佳琦提出让胡歌用武汉话来给“所有女生”们宣传一下影片。
听罢李佳琦的要求，胡歌也极其配合地说道：“所有姑娘们，我跟你们讲，《南方车站的聚会》，真的浪漫得要命，我的妈呀，太好看了吧！偶买噶！我保证你们一定会喜欢的，快点去李佳琪的直播间来买电影票，再不买票就没了！”
在一片欢声笑语当中，这场直播的热度来到了顶峰，随即开售的25.5万张《南方车站的聚会》的电影票也在瞬间被抢购一空，全场直播互动量达3575万，1小时在线观看人数超600万。
“我觉得你真的很厉害！”看到这样的数据，胡歌和桂纶镁都忍不住感慨，而导演刁亦男则直言：“我在法国的时候跟他们讲要用这种方式卖票，那几个法国宣发的人看了一下你的（直播）截屏，说这个情况在法国五年八年以后才会发生。”
李佳琦不是第一个在直播里卖电影票的人，几周前《受益人》上映前夕，主演大鹏和柳岩就走进薇娅的直播间进行了直播卖票活动，同样取得了6秒卖出111666张票的好成绩。
尽管舆论间对于直播卖票存在一定的争议，甚至有人表示有些有些“low”，可还是有不少从业者肯定了其意义。“直播卖票在为影片扩散热度、扩大关注度和讨论度上的意义，远远超过其对票房的贡献作用。”
某营销人士对表示，用直播来让大家了解电影、引发讨论，是一种很有效的做法——迄今为止，《南方车站的聚会》总票房已经突破1.5亿，对小众文艺片而言已经是一个不错的成绩了。“如果要说最新的电影营销玩法，直播卖票肯定是大家能想到的第一个。”
而直播卖电影票，绝对不是2019年互联网电影营销唯一的新玩法。
随着互联网在电影产业上中下游的日益渗透，互联网营销的重要性越发凸显，当《前任3》等成功案例越来越多，各方一窝蜂地涌向这片看似对影片有强大助力的领域，争相在其中寻找新的、能制造爆点的玩法，甚至在2018年底出现了《地球最后的夜晚》这样声势浩大但错位的争议事件。
在这样的背景下，互联网营销的创新和方法论开始成为行业关注的话题。毒眸注意到，近年来很多传统的如微博热搜、抖音刷屏等玩法的效果正在减弱，而创意视频、淘宝直播等新的玩法却正在兴起，在受众越来越聪明、审美越来越成熟的今天，互联网营销究竟该如何成为电影票房的助推器？
互联网“攻略”电影营销
2014年国庆档，猫眼与《心花路放》合作，用预售9.3元的低价票吸引大批观众前往影院观影，在助推影片成为年度华语票房冠军的同时，还开启了内地电影市场的票补时代，正式打响了互联网带动电影营销的“第一枪”。也正是以此为节点，猫眼和淘票票等互联网购票平台开始发展壮大，成为电影产业里必不可少的一环。
随后几年的时间里，票补大战愈演愈烈，票补投入的多少极大程度上决定了一部影片映前的热度、早期的排片和上座率等诸多对电影票房影响重大的数据。因此当时几乎所有对票房有追求的影片，都会选择投入大量票补的形式来推动票房。在这种情况下，互联网做营销很大程度上和“简单粗暴”地用金钱来换取关注度、刺激对价格敏感的消费人群，画上了等号。
不可否认的是，在电影市场还不够成熟的情况下，价格战的方式曾带动了行业的发展、推动了市场总票房的增长，但与此同时也给行业带来了诸多乱象，导致一些实力过硬的小成本电影无法获得立足空间、借由票补买卖排片的现象也愈演愈烈。
不过随着观众的成熟，2017年后票补的作用渐渐开始降低了，市场也开始逐渐趋向理性。
影联传媒总经理讲武生此前在接受毒眸专访时表示（点此阅读：当票补不能“骗”观众走进电影院，发行公司该怎么走出寒潮？| 专访影联传媒总经理讲武生），2015年票补能带来的票房效能一度达到了1：12的峰值，即100万的票补可拉动1200万票房；
但到了2016年票补效能便下降至1：7，2017年进一步下落到1：3——1：4，而到了去年，1：1的拉动率都不容易做到，甚至投入100万票补只能拉到80万票房。
不到4年，票补的效益就下降了超过10倍，影响正在逐渐减弱。
但由于经过多年的市场培育，观众的消费习惯（从网络上购票、获取影片信息等）已经养成，并且随着互联网用户群体的不断壮大，传统报纸杂志和电视的观众开始向新媒体迁移，互联网平台成了用户集中聚集的所在地。因此虽然票补效用在降低，可其他网络营销手段的土壤却在逐渐成熟。
2017年，阿里影业在发行《一条狗的使命》时，根据数据库向在淘宝上购买过宠物用品、在豆瓣上标注过《忠犬八公》等宠物电影的用户，都进行了上映信息的精准推送，而这部分用户则是影片最主要的目标受众人群。此举最终助推影片收获了6.08亿票房，成为了年度黑马。
“电影的每一次的推广，不管是发物料也好，发布会也好，或者做宣传，都会围绕如淘票票‘想看’人数等数据增长来制定策略。“某资深电影宣发从业者向毒眸表示，”例如看增长的这些人是通过什么渠道过来的，某个地方看了预告片等等。而点了‘想看’也是可以追踪到用户路径，营销的互联网思维是非常重要的。”
而当抖音、快手等新的媒介开始兴起后，又带来了新一轮的电影营销革命——《前任3》就是这场变革的标志性案例。
2017年末，爱情电影《前任3》上映，片方在抖音上传播、发酵了大量短视频内容，引发了网友热议与争相模仿。
据抖音短视频与字节跳动算数中心联合发布的2018年抖音电影白皮书显示，《前任3》成为抖音最热电影TOP1，其相关视频累积播放次数高达21亿次——通过互联网营销为影片带来超高的话题讨论度和票房增长，助力了这部制作成本仅几千万、没有一线流量明星加盟的影片拿下了19.42亿的票房，成为国产爱情片中的佼佼者。
“以前渠道很分散，用户也很分散，在分散的‘池子’里扔石子，很难激出水花，激起来的水花也不一定是项目自己的。”四四得八创始人杨艺、王博对毒眸说道，“但是抖音这个巨大且活跃的流量池出现后，营销动作抛出去激起的水花才算有一个真正的回响。”
标签
热门推荐
