阿里腾讯们的内容电商战局
阿里腾讯们的内容电商战局
马化腾盼了两年，腾讯的产品终于就绪
写完阿里，整个局面其实已经比较清晰了。腾讯作为移动互联网时代聚光灯下的公司，每一步细微动作都会被市场详细解读。
早在2014年，腾讯就拿出1.45亿美金投资口袋购物，并在微信开放微店入口用来改造微商，这是腾讯在内容电商领域的第一个大动作，最终未能成功。腾讯核心的微信生态经历多年治理重整之后，从2017年开始，腾讯进行了第二波内容电商攻坚战。
2017年，微信小程序经过半年的发展，逐渐开始瞄准电商市场，腾讯意图以微信群聊、朋友圈、公众号、小程序为核心打造一个内容电商平台，或者说是电商广告平台。腾讯系的京东美团都在响应腾讯的号召，开始组建小程序公众号营销矩阵。
整个2017年，马化腾也是罕见露面，四处为小程序站台。到年底的腾讯年会上，马化腾还着重提出要“提高toB能力”。小马哥对内容电商市场的期盼可见一斑，当然微信团队对电商市场的理解更宏大，称之为“场景化”。
另外，在2017年11月的腾讯全球合作伙伴大会上，腾讯专门推出了一支基金扶持内容电商。这只基金的名字腾讯兴趣内容基金（Tencent Open Platform Interest-based Content Fund），简称TOPIC。 在整个创投市场toAT的风气下，腾讯此举直接在2018年生造出一个小程序赛道，引得各方VC押注。
不过去年5月，TOPIC投资有洗稿嫌疑的差评引发业内极大的争议，最终以撤资收场。其实更早的2017年2月，腾讯众创投资的微商小黑裙也出过问题，当时小黑裙被发现以三级分销的模式推广，这被认为是传销行为，随后微信封停了小黑裙的微信公众号等服务。随后专项组建的TOPIC，也没能避免有违腾讯价值观的项目出现。
到2018年下半年，腾讯又战略投资了微信生态服务上微盟，继续为自家的内容电商生态布局。
2018年3月，京东美丽说合作的微选也开始陆续开放上线。美团也通过公众号矩阵广告推广猫眼电影。6月份，微信搜索又开放了商品类目搜索，可以直达商品购买页面。下半年，微信力攻高端奢侈品品牌入驻，一时间让阿里京东都紧张不已。
到现在，微信平台已经孵化出拼多多这样的电商独角兽，美丽说、贝贝等电商平台靠着微信流量迎来了自己的第二春。
不过到目前为止，腾讯所规划的整合微信群聊、朋友圈、公众号、小程序服务的内容电商生态还未能迎来爆发，更不用说腾讯的电商广告平台。
3月初，微信正式将小程序搜索中的购物单升级为好物圈，被视为商品推荐版的购物圈。在此之前，微信也刚刚内测了“附近的商家”功能，此功能类似于大众点评。
虽然当下好物圈和附近的商家功能还不够完善，但不难预测到，未来商家可以通过这两个渠道发放优惠券返利服务，甚至微信大号可以通过这一平台试用新品分享获取提成。这对现有的微商来说是一种高纬度替代，这也是微信清洗内部垃圾分享外链、推广内容电商的重要手段。
上周，腾讯内测的微信公众号直播服务则是全新的内容呈现模式，这是腾讯直播以小程序为基础打通微信公众号数据的直播服务，为微信平台开发者提供了直播卖货新渠道。
最新的消息显示，腾讯领投了中国有赞10亿港币融资，在同一时间，腾讯还增持了中国有赞的竞争对手微盟。无论中国有赞还是微盟，两家都是微信生态服务商，当下的核心业务都是腾讯广点通广告业务分销和小程序电商服务，换句话说就是在帮助微信平台自媒体开发者中小企业做内容电商。
作为内容电商的头号推广者，腾讯正在加速升级自家产品，组建全新形态的内容电商平台。好物圈优惠返利、公众号直播卖货将为微信内容电商带来新的流量池，这是市场即将迎来的爆发点。
头条的排兵布阵
最后再加塞看一下头条。
实际上，头条不适合直接拿来跟阿里腾讯作比较，毕竟头条还没有拿出有竞争力的电商平台服务。但面对这样一个波及国内整个互联网行业转型的大机会，在业务开拓上表现激进的头条，一定会有丰富的战术。
通过头条，我们可以了解到AT之外的互联网公司，如何布局内容电商。
对比阿里腾讯的动作，头条收购幕布更偏重于内容付费业务的布局，毕竟幕布聚集着大量专业媒体从业者，是内容付费业务的一大金矿。
但内容付费市场还未定型，看起来是一个成人在线教育业务，又像是网文这种文娱类服务，更有人觉得这个市场应该朝着圈层社交的方向发展——类似于湖畔大学。
这些内容付费的发展方向头条都有布局，所以头条收购幕布包括此前投资石墨文档也可以说是为这些业务服务。不过在这些之外，内容电商业务才是大头。毕竟当下内容电商的商业模式完善、盈利空间可观。
今日头条APP内目前已经上线了值点（放心购）、头条小店等电商服务，今年1月份，头条旗下火爆的短视频社交产品抖音也上线了抖音小店功能。除此之外头条还有正在力推的小程序平台，要知道小程序电商模式已经被腾讯验证可行。
同时，近期业界也在传言头条将放弃与阿里的电商广告合作，一副要在电商领域大干一场的模样。这条信息的真伪尚不能确定，但以头条目前的宣传策略，没有将此事炒大、赚一波流量，就说明背后有门路。
另外，今年头条正在扩大自家的网综业务，意图以西瓜视频作为网综阵地，用抖音、今日头条、火山小视频等一系列产品进行立体宣发。加上网综背后的网剧网大，以及头条也在跟进的免费网文业务——番茄小说。
这些文娱项目背后跟着的是一个又一个的IP，IP周边售卖是重要的变现渠道，头条搭建电商平台，也可以视为正在组建IP周边商品产业链。
今日头条APP近两年也接连推出了微头条、悟空问答功能，目前正在内测圈子功能。2017年今日头条创作者大会上，张一鸣宣布头条从智能推荐转向智能社交，以帮助内容运营者吸纳粉丝，增加旗下内容平台的商业价值。
不过对于当下市场上的内容运营者来说，目前的商业价值来自于两方面：广告和电商。广告市场早已经做到了天花板，未来能发展的只有电商。至于内容付费，门槛太高只适合小部分运营者，不是通用方法。
去年头条买下合众易宝获得支付牌照，今年抖音多闪进行大规模红包推广，还重点突出多闪支付。除此之外，去年年底头条还推出了内容电商产品值点和种草，值点是由今日头条APP内部的放心购升级而来，种草则是面向男性用户的内容电商服务。
过去一年里，抖音的火爆也为市场带来了“抖音爆款商品”的标签，短视频媒介对电商的促进有目共睹。美拍直接转型为知识类短视频社区为电商导流，美团旗下大众点评也变成了短视频社交平台，携程也开始在APP内到处填充短视频，马蜂窝改版短视频后因为冷启动问题还被揪到了小辫子。
这次头条收购的幕布，也是内容生产过程中常用的企业协作工具。想来，头条也要像阿里那样，综合头条所有服务，推出一款面向平台运营者的专业大中台运营工具。
头条的内容电商布局在大方向上已经完成，只剩下推广扩张问题。
结语
而除了上边着重解读的阿里腾讯头条，正在招募超级合伙人的京东购物圈也是内容电商领域的巨头，不过京东与阿里的布局有诸多相似之处，文中就没有再进行详解。
在这些之外，四处撒钱的百度全民VIP狂欢节，雪藏在实验室跑数据的美团好货拼团，还处在孵化中的知乎CHAO，都在不同纬度窥探着此次的内容电商变局。
参与者多，面对普通用户的红利就少不了。
阿里腾讯这样自上而下的推广环境中，为了快速壮大内容电商，返利拼团红包将是不可避免的运营手段。
刚刚兼任天猫总裁的蒋凡在参加活动时，表示将升级聚划算，加速渗透下沉市场。腾讯微信的好物圈更是融合了微商模式，微信大号可以四处试用商品然后通过分享推广的方式获取提成，而集赞集评论获取购物返现也是小程序电商的可行之路。
不过在强补贴的背景下，如何让用户生产高质量的商品推荐内容，将是各家平台良性发展的最大困扰。
在过往的实践中，阿里淘宝联盟放闸引发的返利导购风潮，微信好友上限放水创造了微商奇观，巨头在平台上放松限制就能带来内容电商的一时繁荣。现在巨头们重新改造产品，为内容电商辟出了新的道路，效果又有多少？
这次的内容电商暗战总结了过往的经验教训，以富媒体内容为载体，以智能社交推荐为新的推广模式，整合了过去所有的互联网产品经验，正在改写市场形态。
大风正在起势，不知道这股风中又会显现什么样的奇观？
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