内容电商是以用户生产或专业内容作为推广的手段，为潜在消费者推荐相关产品与服务的电子商务活动。内容电商的形式非 常多样，视频、动画、文字、语音等都可以作为内容电商的载体，但其本质还是一种“内容营销”，在内容电商下， 消费者的购物行为和购买行为发生了分离。以往消费者的 购物和购买行为往往同时发生，消费者会带着目的进行选 购，最终完成购买行为。而在内容电商的环境下，消费者 并没有处在购物的目的以及场景下，而是开辟一个流量入口，通过“内容”将消费者吸引，形成粉丝经济。现有的 比较有代表性的内容电商有罗辑思维、Papi 酱、淘宝头条、 小红书、企业吃喝指南等。相较于传统的平台交易电商， 内容电商有着显著的不同：

第一，内容电商与传统电商的用户流量来源不同。传统的电商流量大部分来是来自其他渠道的推介，通过商品内容推荐、大数据分析以及用户的主观意愿达成最终购买；而内容电商是依靠平台发布的内 容对用户形成吸引，最终达成自主购买。

第二，内容电商与传统电商的消费者购买驱动不同。传统电商的主要竞争 方式是通过价格竞争、商业促销最终达成交易；内容电商则是通过用户对平台发布的内容的价值观的认同，或是几于“粉丝效应”而产生的交易。

第三，用户的初始目的不 同。传统交易电商背景下，用户进入平台的最初目的就是进行购物，因此对于价格的敏感性会相对较高；而内容电商背景下，消费者在浏览内容的过程中受平台发布的内容的影响而产生购物冲动，因此更偏向于感性消费。 内容电商的运营逻辑。电子商务经历了十余年的发展， 各大平台开始从商品的运营转向内容的运营，然后通过优 质的内容实现在消费者中的传播，最终实现购买的转化。 相较于传统的平台交易电商，内容电商的运营不再是传统 的发布商品、进行宣传、达成购买的简单逻辑，而是着重在内容的制造与消费者的转化。内容制造主要分为三种方式，即 UGC（用户生产内 容）、PGC（专业生产内容）和 OGC（职业生产内容）。

一般而言一个自媒体平台的 PGC 和 UGC 存在一定的交叉， 而一部分专业内容的生产者既有专业身份，也以相应的内容作为职业，就形成了 PGC 和 OGC 的交叉。总体而言， 用户生产内容与专业生产内容的差别主要在于专业生产内容的内容提供者有专业的学识与资质，专业生产内容与职业生产内容的差别在于职业生产内容的内容提供者 会对内容获取相应的报酬。我国的内容电商正在从用户生产内容向专业生产内容过渡，内容的规范性水平将大 幅度提高。内容电商的消费者转化是其运营的最终目的。 对于消费者转化，

第一，需要有产品的正确定位；

第二， 以品牌故事打动用户，通过正面积极的品牌故事获得消费 者的认同感；

第三，提高产品的品质，内容虽然可以完成引流的任务，但是真正能留住用户的还是产品本身的价值，商家需要通过提高产品的质量从而增强用户粘性， 实现企业的可持续发展。 内容电商的运营原则。内容电商的运营的四项原则， 即专注性、独创性、多样性和持续性原则，主要内容如下：

专注性原则。内容电商的运营者应有明确的运营思路和运作领域，内容电商的最终取胜往往在于平台的专业性，运营者不需要做到平台内容的面面俱到，专注的领域需清晰。

独创性原则。内容的独创性是内容电商持续运营的前提。 复制和转发虽然可以提高运营的效率，但是无法带来持续的关注，更难以形成用户忠诚。

多样性原则。多样性是指 内容的表现形式和传播手段，随着技术水平的发展，内容的传播不再局限于传统的文字与图片，2016 年直播文化兴起，将内容的传播方式又一次进行了扩展。对于传播方式的选择应主要根据内容来灵活决定。

持续性原则。内容平台真正要实现流量的转化是一个长期的运作过程，是从量变到质变的积累。内容影响力的产生需要持续性的更新和维护，而无法做到一蹴而就。