抖音电商变现逻辑不通


     距离2019年结束只有4个月了，但是2019年字节跳动为自己定下的1000亿营收目标却还没有完成。如今，互联网多年来形成的广告、电商、游戏这主流的变现三驾马车，被字节跳动以各种方式在旗下平台中进行尝试，即使显得有些生硬、即使并没有做好准备，甚至于缺少基本的商业逻辑，但为了上市估值和千亿营收，字节跳动也必须这样去做。坐拥巨大流量，任何能够变现的功能和场景都会有利于完成千亿营收目标。
    “但这一过程必然以损失用户体验、抛弃用户价值为代价”，业内人士表示：“比如在抖音中强推的电商功能，可谓泥沙俱下，盲目消费、夸大宣传、假货充斥、货不对板、消费者利益无从保障，种种乱象显得格外刺眼”。

    例如被抖音推崇备至的“牛肉哥”账号，做红酒及牛肉的评测，说是评测实则是一家食品公司法人刘某对着手机“想说什么就说什么”，其专业性和权威性不知谁来认证，且“情至深处”，刘某就拿竞争对手的产品开刀，在视频中直接高举一款产品喊出“您敢吃吗？”、“想让我家孩子得老年痴呆症吗？”，这就是抖音*火的带货账号之一所展现给网友的一切。8月份，上海市场监管部门根据举报，对其进行了严肃处罚。

   
    “牛肉哥”的例子只是冰山一角，抖音的这种短视频场景不可否认具有极强的诱惑力、亲切感、鼓动性，这令其电商带货能力不容小觑，但这份繁华中则更多是甚嚣尘上的一份冲动而已。三无产品、百元内的小东西、以猎奇为主，利润率较高的生活用品，基本构成了抖音带货的主要品类，这是由抖音受众、冲动消费的场景、推广分成体系等模式本质所决定的。而至于视频中如何夸大宣传商品、如何口无遮拦诋毁对手，抖音则根本不想去管，也没有能力去管理，长此以往抖音的所谓电商“商业化”价值，充其量是一种新形态的城市牛皮癣广告或特定地区的闪烁霓虹灯而已。

    除了这些，抖音对流量带货者也极为不友好，缺乏长期的平台生态价值。与快手相比，抖音账号沉淀的粉丝对该账号视频的播放量并无直接关系。几百万粉丝的账号一条视频也可能只有几百播放。抖音以所谓兴趣分发来将全网流量变为抖音自己的私域流量，账号经营者无积累、无品牌，始终默默地为抖音打工，不知哪一天苦心经营的账号就会沦为弃物。有创业就曾表示，“抖音现在是有些流量，但其规则玩法腹黑，账号运营风险极高，他说违规就违规，你有百万粉丝依然流量寥寥，背后合规与道德风险漏洞巨大，内容创业多年，从未见如此尴尬的情况”。

    不难看出，“商业化”是一杆正义的大旗，但其背后却是迫不得已的无奈。字节跳动已经为资本所绑架，资本只考虑在有限的时间里获得回报，在回报面前已经难以理性的去考虑商业逻辑和用户价值，更不会考虑所谓长期发展。抖音这种产品形态，其本身的各种估值模型都只是假设，全靠收入规模支撑，但在已经日益严密、牵一发而动全身的互联网生态中，外表花样百出，实则简单无脑的流量贩卖，往往成为一种饮鸩止渴。

    实际上，深究字节跳动孵化包括懂车帝、gogokid等垂直APP的原因，就是其自己也了解快餐的短视频（抖音）和劣质的通用流量分发（头条），不具备长期价值、估值天花板明显，因此采用这种横向一体化扩张的策略，但这种1+1+1一直加到100的方式还是解决不了根本问题，与所谓“字节跳动”而带来的边际成本趋向零的估值逻辑基础上就已经背离。