线下包围线上 苏宁何时“更上一层楼”？

在从来不缺奇葩的电商界，既有拼多多这样“农村包围城市”的奇葩，也有苏宁易购这样“线下包围线上”的奇葩。

近日，奇葩之一的苏宁易购公布2019年三季度财务报告。报告显示，2019年1-9月苏宁易购实现营业收入2010.09亿元，同比增长16.21%，归属上市公司股东的净利润达到119.03亿元，同比增长94.28%。商品销售规模（GMV）达到 2759亿元，同比增长 17.46%。

​打破人们预期的是，一直以线下零售见长的苏宁易购，在完成家乐福收购，补齐快消品类短板之后，其线上销售也开始出现了突破。

线下包围线上

苏宁易购的门店优势在今年的818购物节中就得到了凸显，全国13000多家互联网门店的参战，让苏宁818成为了线上、线下同步狂欢的购物节。而完成对万达百货、家乐福中国等重磅收购之后，苏宁易购的线下优势愈发明显。

根据财报，苏宁易购前三季度在国内新开各类型店面529家，零售云加盟店新开2187家。截止今年9月底，苏宁拥有各类自营门店3973家，以及新加入的家乐福超市210家、家乐福便利店25家，门店物业面积达到837.28万平米，苏宁易购零售云加盟店达到了4131家。此外，还有在今年上半年便达到5000+的苏宁小店等，苏宁易购的线下门店阵营正逐步壮大。

在收购家乐福中国之前，苏宁易购便通过线下各类门店的布局拥有了巨大的线下优势，但同时也面临一些危机。虽然这些线下门店模式涉及广场大店、家电3C专卖、母婴专卖、便利店、新零售等等，但是这些门店的营收严重依赖于家电3C业务，而且家电3C等行业已经过了巅峰时期，增长困难，所以开辟新的门店模式和补齐其他销售品类是苏宁易购的当务之急。

此时苏宁易购本可以像拼多多那样通过促销、补贴来扶持线上其他品类的产品，但苏宁易购选择了自己的方式。今年以来，苏宁易购率先收购了37家万达百货，开始补齐百货类线下门店模式。此后，苏宁继续收购家乐福中国，彻底补齐了大型商超模式，不仅在商超及快消品领域有了自己的门店，而且还拥有了家乐福中国的会员、供应链资源等。

​然而即使如此，苏宁易购也依然面临困局。在电商产业发达的现今，线下门店打天下的时代早已过去，只有将线下的资源与线上的销售协同起来才能获得最大的成功。

而与阿里、京东以线上资源向线下渗透不同的是，苏宁易购“不走寻常路”，准备以线下来反哺线上。那经过如此全面的线下门店布局，苏宁易购的线下包围线上的布局效果如何？三季度的财报似乎给出了答案。

数据显示，今年以来苏宁易购的线上销售占比明显得到提升，前三季度苏宁易购除去天猫旗舰店的线上实物商品订单同比增长61.83%，线上平台商品交易规模达到1714.37亿元（含税），同比增长24.27%。

在PC端逐渐被抛弃的趋势下，苏宁易购跟上了移动互联网的节奏，所有的线上订单中，来自于移动端的订单占整体比例的94.43%。

用户数上，截止9月底苏宁易购零售体系会员数量达到4.7亿，相比二季度增长近2800万，这可能与家乐福中国的会员归入有关。

在线上销售迅速增长的情况下，苏宁易购首次公布关于年活跃用户的数据指标，前三季度年活跃用户规模同比增长48.29%，在用户规模增长的同时，其用户复购频次也有所增加，毛利率也有所提升。可见苏宁易购的线上线下融合已经初见成效。

何时“更上一层楼”？

从三季报来看，凭借线上苏宁超市、线下家乐福超市、苏鲜生精品超市、苏宁小店全覆盖的渠道网络，苏宁易购以线下反哺线上的策略已经取得初步的效果。再结合新引进的家乐福供应链能力，苏宁易购的全场景智慧零售未来前景可期。

但是值得注意的是，在无论是线下还是线上，苏宁易购仍然有诸多亟待突破的地方。首先，线下门店方面，除了苏宁红孩子母婴专业店之外，苏宁家电3C家居生活专业店、苏宁易购零售云直营店销售收入分别出现了7.22%、6.55%的下滑。

其中家电3C专卖店的销售下滑主要是家电行业整体的销售承压，有数据显示，2019年前三季度全国50家重点大型零售企业中家用电器类零售额同比下降5.6%。面对家电行业的萎靡不振，占据家电零售最大市场份额的苏宁显然受到很大影响。此外，担任着苏宁易购下沉重任的苏宁云店，也出现了销售下滑，可见苏宁的下沉并非一帆风顺。

海量的门店，也对苏宁易购的运营提出了极高的要求，家电3C专卖店和苏宁零售云店占据了苏宁超半数的门店数量。如果不及时提升运营效率，将门店成本下降，那海量的门店有可能从优势转为拖累。

​在线上领域，苏宁仍然与阿里、京东、拼多多等头部电商平台有所差距。从GMV来看，苏宁易购前三季度线上GMV为1714.37亿元，而去年天猫双十一短短几天的GMV就达到了2135亿元。

此外在用户方面，根据QuestMobile发布的《2019移动互联网全景生态报告》，目前电商领域活跃用户数最高的为手机淘宝、拼多多、京东等电商平台，去重之后的全景用户规模分别达到6.91亿、4.29亿、2.46亿，这三家头部电商的用户数量优势明显，后面的唯品会、苏宁易购等平台的活跃用户数都在一亿以下。

所以虽然当前苏宁易购依托海量的线下门店逐渐开始了线上的快速增长，但是与几大电商巨头依然有差距，加上苏宁易购此前一直重仓押注的家电行业迎来下滑期，苏宁易购也面临不小的压力。

不过，在收购家乐福中国之后，苏宁易购的线上线下协同效应已经初有成效，而且苏宁旗下的物流建设也非常惊艳，大有叫板京东物流的架势。总体来看，只要将线下门店的运营效率再次升级，线上销售同时提升，苏宁有望在未来的时间里实现弯道超车。