“用户、财务数字依旧缓慢回血中，下沉的方向似乎也有些南辕北辙。”
 

作者 | 韩小黄

来源 | AI蓝媒汇（lanmeih001）

被外界评价在“下沉”这一战上落后对手的京东，再次强调了向五环内进攻的信心。

1月12日，2019年度京东零售表彰大会在北京举办，CEO徐雷在会上宣布：“未来三年，我们希望在下沉新兴市场再造一个京东零售。”

而就在一年之前，刘强东也曾明确指出，将下沉市场定位京东集团年度三大战役之一。

但一年过去了，京东的下沉成绩并没有想象中那样获得爆发增长，用户、财务数字依旧缓慢回血中，下沉的方向似乎也有些南辕北辙。

 

成绩：下沉一年，收效甚微

无疑，过去的2019年，是京东全面应对下沉大考的一年。

在这期间，京东不断加码社交拼购，不仅将微信一级入口让位京喜，还以战略合作的身份联合推出芬香，以社群+三级代理的形式进行社交裂变、提升获客效率……

除此之外，摘掉“精英”标签的京东在营销玩法上也愈发向淘宝、拼多多等友商靠拢，百亿补贴、游戏瓜分红包、邀请好友助力等营销手段除了出现在主打下沉的京喜中，也渐渐成为了京东主站的玩法重点。

“双十一的时候还在吐槽淘宝的盖大楼太复杂，不如京东简单粗暴，结果到了年货节发现京东也和淘宝‘学坏了’，需要不停的做任务，炸了几级之后也就看到几毛钱的红包。”十年京东、淘宝等电商平台的深度用户萌萌告诉AI蓝媒汇，“最恶心的是也学了组队pk的形式，直接放弃了。”

只在京东购买电子产品的标准“五环内”用户赵亮也曾在双十一向AI蓝媒汇抱怨淘宝、拼多多等平台复杂的营销规则：“为什么就不能向京东那样直接减钱呢？”而这一次，前者也失去了站在电商用户“鄙视链”顶端的资本。

无论如何，全面拥抱下沉市场是京东愈发明确的决心，但正如上述用户反馈的那样，由于天然的消费习惯差异，这种转变直接影响了用户体验，让原本在京东追求“快”与“好”的用户丧失了优越感。

而另一方面，又是在下沉市场的“低速”入侵。

去年11月15，京东发布了Q3财报，截至到2019年9月30日过往12个月的活跃用户数为3.344亿，新增1310万活跃用户，环比增长4.08%，同比增长9.5%。其中，财报期内超过70%的新用户来自低线市场，成为京东增长的主要动力。

 

2017-2019Q3 京东活跃用户数

制图：刘琪

其中一个关键因素在于，报告期内的9月，京东下沉的“利剑”之一京东拼购已经更名为京喜，并上线APP。也正因为此，业内评价这是得益于其下沉策略初见成效。

但反观本就不高的新增总量，单季度不到一千万的新增与庞大的下沉市场规模相比，恐怕只能说“收效甚微”。根据QuestMobile发布的《2019下沉市场研究报告》显示，截至2019年3月，下沉市场用户规模已超过6亿，在国内整体移动网民用户中占比超过一半，人均使用时长也超过非下沉用户，日均使用时长已突破5小时，且增长更快。

最直观的是投资人的反应，Q3发布后，京东股价先大涨近7%，后收盘微跌0.06%，市值一度再被拼多多超越。

Q4数字尚未公开，仅从前三个季度的涨势来看，京东在2019年的下沉大考，成绩不算亮眼。

 

决心：为京喜让位微信入口

事实上，京东在“下沉”策略上的“投入”并不小。

根据1月9日微信公开课发布的数据，截至2019年微信的月活跃用户数已经超过11.5亿，同比增长6%。而众所周知的是，微信已经连续五年为京东开放了一级入口，刘强东也曾在二者合作一年后表示：“到2015年第二季度，京东新增用户中超20%来自微信和手Q渠道。”

事实上不仅仅是电商平台，长久以来，微信庞大的流量池给很多新兴平台提供了充分、便捷的流量入口，通过现金奖励、实物奖励、虚拟奖品、集赞、拼团等各种各样的形式，诱导用户分享，获得品牌在微信生态下的更多曝光。这种低成本、高收益的裂变方式，使诸多小平台在短时间内获得了指数级别的用户增长，极大地降低了获客成本。

获客成本，几乎已经成了一切线上交易的命门。

拼多多的崛起，正是吃到了微信提供的这一波红利。根据其此前的赴美IPO招股书显示，凭借腾讯给予的巨大社交便利，2017年拼多多的获客成本仅为11元/人。而失去了这份“分享”便利之后，这项数字变成了143元/人。

也正因如此，京东才决意将这份巨大的流量红利让位于“下沉策略”。

去年10月31日，京喜正式接入微信一级入口，用户点击微信“发现”，再点开“购物”图标，即可进行购物。

 

打开微信“购物”，直接跳转至京喜页面

但事实上，即便是坐拥巨大流量池，京喜也并未展现社交拼购的裂变增长神话。甚至AI蓝媒汇在随机调查中发现，大部分用户都不知道京喜的存在。

“社交拼购的玩法要么是以共同场景组建社群，挖掘私域流量，要么就是纯低价吸引，现在京喜在这两方面都没有做到极致。”业内人士分析到。

所以，京喜缺少一个推力，来激发裂变。

反观另一个与京东相关的社交电商载体——芬香，在裂变的效果上就显得更顺畅一些。其主要以社群+分级的模式，鼓励群主带货分得佣金，从而增加交易量与用户量。

“我自己是全职妈妈，没有时间上班，也不喜欢做其他乱七八糟平台的东西，所以选择了京东芬香。”群主冰鱼告诉AI蓝媒汇，“如果你自己是超级会员，那么通过别人通过你链接下单的话，你就会有佣金收入。”

而想要成为超级会员，首先需要建立一个50人的社群。“100人可以免费配机器人助理，机器人自动发商品链接。”另一群主解释道：“打个比方，消费者在京东上300块钱才能买到的东西，通过芬香，客户可能拿到大额优惠券＋返利，实际上可能只需要支付50块钱。”

也就是说，芬香只承担“带货”的责任，而最终交易依旧需要在京东主站完成。值得注意的一点是，根据AI蓝媒汇在多个“内购群”观察，所有优惠商品均来自京东非自营的店铺。

为京喜开放了流量入口，却没有大力推广；与香芬“战略合作”却仅限“站外”沟通，在社交拼购这一点上，京东下沉得有些克制。

 

中场：“五环内”变身“羊毛党”

克制的结果就是，京东的下沉暂时没有对三四线以下用户产生巨大影响，相反为原有用户提供了“薅羊毛”的便利。
 

“群主会告诉你凑哪几张券，或者系统有‘漏洞’，比自己买还是合适的。”群成员安妮告诉AI蓝媒汇，“我自己工作比较忙，还要兼顾买菜、买日用品这些事情，没时间比价，所以进群跟着别人买还是比较方便的。”

社交拼购的大肆铺陈，改变了安妮的消费习惯，她此前一直是京东plus会员，“后来发现还是社群实惠。有时没空盯着群消息，回到家感觉错过了一个亿。”

芬香的社交模式，显然比京喜的拼购模式更加奏效。

但一个尴尬的事实在于，这种模式最终改变的是京东原有用户的消费习惯，将安妮这样的“五环内”用户变成了“羊毛党”，却并未见其在真正的下沉市场有何作为。至少截至目前并未有相关数据直接显示其“下沉成果”。

且AI蓝媒汇在多个芬香社群内观察发现，与安妮类似的情况不在少数。“说实话群内发布的商品单价还是偏高，很多是进口商品，保健品、美妆、零食、生鲜等，优惠之后的价格都不低，低线城市恐怕对这些不感冒。”

京东祭出的两大下沉利器，至今没有大规模影响到真正的低线市场，反而让“五环内”的用户愈发沉迷于“薅羊毛”的乐趣。

意料之外，情理之中。

回顾京东一直以来宣称的下沉策略可以发现，其从一开始就选择了和聚划算、拼多多等截然不同的方式。“我们将以供应链为核心，打造独特的产业带拓展计划和C2M定制模式，顺应下沉新兴市场消费升级的浪潮，为用户提供源源不断的、超高性价比的商品。”徐雷在昨天的表彰大会上如是说。

也就是说，京东的下沉是基于不动摇原有核心供应链、sku特征的前提下，拓展渠道，改变带货模式。试图将原来只有一二线用户喜欢的商品，卖给下沉市场，“教育”后者消费升级。

“下沉其实不是这两年的新词，2015年我们在战略布局会上就明确了‘渠道下沉’这四个字，比如在低线城市布局京东家电线下店。”一位京东前高管向AI蓝媒汇透露。

 

位于北京市丰台区的京东家电线下店

京东此时宣称的“整体下沉”与五年前宣称的“渠道下沉”，并没有太大改变。

“其实我个人对于京东下沉是非常看好的。”现在的赵亮是典型的“五环内”用户，但其父母依旧生活在老家的某四线城市。“之前在老家布置婚房的时候，我极力要求在京东购置电器，爸妈坚决反对，一定要自己在镇上买那些在我看来非常低端的电器，且价格一点也不便宜。”

京东想要“教育”低线市场，目前的结果却是低线城市用户依旧不买账，反而让原有用户尝到了“省钱”甜头。