实体书店向线上迁徙，只能为电商引流吗？
实体书店向线上迁徙，只能为电商引流吗？
疫情之下，实体书店无论巨细，纷纷遭遇逆境。面临门店客流骤减的现状，转战线上似乎是唯一的生存之道。
3月9日，单向空间首创人许知远开启了他人生中的第二次视频直播，他连线南京先锋书店、杭州晓风书屋、重庆精典书店、广州1200bookshop、海盐乌托邦书店的首创人，与他们聊起书店的历史与现状。这场由单向空间团结淘宝直播、薇娅配合提倡的“守卫独立书店”直播企划，最后共吸引了14.5万观众，总计售出近8000份书店盲袋，销售额超70万元。
然而，并不是每场线上运动都能有这样的“结果”。甚至另有实体书店人说，无论线上运动做得如何，最后还是为电商平台“引流”。
对各种实体书店而言，线上运动究竟意味着什么？效果如何？是否有措施可以提高它的有效性？这背后另有哪些值得我们思考的问题？
向线上迁徙，但还不足以开发另一条生命线
在“守卫独立书店”直播企划的第二天，《单读》主编吴琦也来到单向空间的淘宝直播间，重点推荐了《下一次将是猛火》《致愤青》《大象席地而坐》《单读 20 新新新青年》。当晚他推荐的书总共卖出约200本，其中由他翻译的《下一次将是猛火》附带签名，卖出了50本。吴琦笑言，这个销售转换率已经“很是不错”。
3月10日，《单读》主编吴琦在单向空间的淘宝直播间。
其实在3月9日之前，单向空间也实验过储值优惠、社群秒杀等线上营销，但“收效甚微”——每次推广仅能带来几百元的收入，连值班伙计一天的人为都不够。
“疫情之下，大家都自身难保，首先思量生存，然后再八仙过海。”
在吴琦看来，单向做线上，一方面源于首创人许知远对时代新潮比力敏锐，持开放态度，所以执行节奏比力好；另一方面，也是迫于眼下的营业现实——纵然门店开了，客流量也不复往昔。“没有人来，这是最现实的问题。”
在这样的情况下，“转战线上”险些成了唯一的措施。3月17日，许知远在朋侪圈里发了一句：“在它的第15年，单向空间再度变形，向线上的迁徙。”
“我们做线上，除了带货，也希望打造出另一个内容输出与分享的空间。”吴琦向汹涌新闻记者坦言，他们有关线上的实验不是最早最快的，去年就有出书社试水了。眼下单向的直播卖书比力热闹，但还远远达不到“足以开发另一条生命线”的水平。“因为有老许在，有媒体基因在，单向做线上会有一些优势。但现在就评估所谓的线上转型，我以为为时尚早。”
南京先锋书店品牌运营卖力人林乐知表现，线上运动的销售转化也因运动内容、运动力度有所差异。“销售情况好的时候，好比单向直播，六家独立书店一共卖出几千份盲袋。欠好的时候，基本就没有反映。”
杭州晓风书屋首创人朱钰芳则告诉汹涌新闻记者，哪怕为直播做的盲袋销量很好，晓风也还是赔本的。
“这次的疫情，让杭州加速互联网消费的习惯。但我们很清楚，许多媒体关注我们的直播是需要找到宣传点。书店直播能不能带来实际的效果，盈利的增长，不是大家最在意的。”她说，“我们没有感受不妥，究竟互联网像一个公海，让我们相识到市场的广泛。晓风的特点还是坚持线下实体。我们通过互联网这个公海去做一些宣传，最后还是为了让更多人相识晓风，走进晓风，为未来展开更多线下的深度体验做准备。”
线上运动再好，也只是为电商引流？
对于火热的线上运动，亦有书店人发出了消极的声音。
“徒增热闹。真正转化已往的，都是电商的收益。”一位不愿透露名字的书店人直言，现在的线上运动对实体书店而言还是“为他人做嫁衣裳”，“对出书社是有资助的，因为不管是什么渠道，都是出书社的书卖出去了。但实体书店就纷歧定了。”
该书店人称，他们门店在关停一个多月后也恢复了营业，但客流很是稀少。只管书店也实验了线上运动，但效果最好时本店销量不到10本。
“对书店而言，新开发的线上运动确实很难转化为实际的销售。”北京码字人书店首创人李苏皖向汹涌新闻记者坦言，现在书店的线上举措，和销售有关的主要有这么几类：开线上商店，好比微店、淘宝店、京东商城；在书店社群里举行线上念书会、分享会；实验新的外卖、音视频平台，好比美团、抖音等。
就图书销售转换而言，李苏皖认为最容易、最快速也是最有效的方式是第一种，但也分情况：“如果书店在疫情前就有做线上店，这段时间的生意说不定更好。如果是临阵磨枪，那肯定还需要一个历程。”
以码字人书店为例，书店之前也有微店，但只是注册了，没有投入太大的运营精神。在疫情发作后，他们赶快把这块再做起来，也用了种种书单推荐、念书打卡、同城配送、买赠、秒杀等促销运动。“我们做了一个月，一开始是无人问津的，厥后的第一单源于我们的一次线上念书会，这才让微店真正开张了。现在我们线上天天都有2至3个订单。”
“至于美团、抖音这些，现在只能说是一个新偏向的拓展。做起来很难，因为此前我们没有任何基础和粉丝，一上来就要求销售转换是不现实的。”李苏皖感伤，“但不做也不行，要跟上，只能说为之后做准备吧。”
今年为全国实体书店率先“发声”的，是由广西师大出书社提倡的书店“燃灯计划”——邀请作者线上开讲，并与各大书店社群同步共享语音内容，现在已做到第四期。汹涌新闻记者相识到，到场该计划的220家信店里，有的书店单期可以发生十几本的销量，有的书店则没能发生任何销售。
“在实体书店面临难题的情况下，‘燃灯计划’首先目的是为书店赋能。”该计划筹谋人、广西师大出书社市场部营销黎金飞说。为了保障到场书店的权益，“燃灯计划”不插入任何电商平台的引流链接，所有书店自行公布各自渠道的购书信息，连嘉宾分享的书籍都不限于广西师大社。
“营销运动中，‘营’为谋划，‘销’为销售，两者是相辅相成的，会有量变到质变的历程。”在他看来，十期“燃灯计划”做下来，只要是用心谋划的书店，都能在和读者互动、线上运动运营水平方面有所提升。
做出特色，靠一批需要它的人在养活
对“实体店为电商做嫁衣”，李苏皖认为在线下运动中一样存在。“之前也泛起过，我们把运动做得很好，读者也到场了，但转头就到线上买书。尤其最近电商的折扣像疯了一样，大家也没措施，因为谁的现金流都有问题。”
“也不能说，因为书店做线上，所以引发了‘为电商引流’。大家现在没法儿做线下，所以一窝蜂做线上。包罗电商，一再打折说明他们也面临很大的压力。”她告诉汹涌新闻记者，作为实体书店，关键还是想怎么做出自己的特色。
一般说来，最容易想到的莫过于作家签名书，这类书可以和电商平台上的图书形成差异化。在这之外，李苏皖还想着如何把读者社群引到自己的网店。
今年3月，码字人组织提倡了线上联动运动“星夜联航”，计划每月筹谋4至8场统一主题的线上运动。星夜联航”第一季主题为“女性·生长”，前两场的嘉宾是作家文珍和诗人、画家里所。
“这两场运动，全国50家到场书店每场共卖出70到100册图书，固然有些东家和读者互动多，销售情况比力好，有些东家还是比力传统。就码字人这边，星夜运动或许能卖10册左右，比起之前现场运动每场20到30册，还是差了一些。”李苏皖称，但在现阶段，这个数据算是让人欣慰了，“本周六（3月21日）是第三场，嘉宾是新人诗人张静雯，许多读者还比力生疏，所以磨练的时刻来了。”
码字人书店围绕诗集《未完：365首诗》，开发了“读诗漂流瓶”的互动游戏。
为了这场运动，码字人围绕张静雯的诗集《未完：365首诗》，开发了“读诗漂流瓶”的互动游戏。游戏规则是这样的：“这本诗集的诗歌部门是第003-235页，发来这其中的任意数字，回复给你谁人数字对应页面的诗歌。如果遇到空缺，则顺延至之后页码遇到的第一首诗。如果你喜欢这首回复给你的诗，请你朗读它，并回复读诗录音给我们，将有可能获选在3月21日的星夜直播中播放，并请诗人做出分享解说。所有入选的读者将获得诗集签名本作为礼物。”
“现在各地读者玩得很嗨。”李苏皖笑言，一位读者看到了诗集第102页的诗《香樟花》，还告诉他们：“这让人想起初恋，谁人明晃晃的下午，两个女孩在学校操场上等了2个小时，少年说睡过头了。”
“每当看到读者这样的反馈，我们就以为很自满。”李苏皖表现，“每个书店都有自己相对牢固的社群，群里都是相互比力认同的书友。书店自开网店里的书只管做不到和电商一样低价，但也可以有折扣，最后差价或许就在几块钱，社群读者不会太在意。关键还是书店能不能给到他们一种特此外、优美的体验，愿意为此买单的人最后就会留下来。”
苏州慢书房首创人许涛的想法也和李苏皖类似：对未来实体书店而言，私域流量才是焦点。
在疫情时期，慢书房用起抖音，天天公布“一分钟推荐一本书”；上线了原创音频“羊毛说书”；开了书店报名制网络课堂，组织起每人9.9元一次的“云上慢沙龙”。
“从慢书房来说，做这些运动，主要是想与书友保持关系，让他们知道慢书房还可以有不停的运动和服务。通过这个增强书友粘性，然后才气有效吸引他们来书店消费。”
“换言之，慢书房做线上沙龙，卖出的并纷歧定是当天嘉宾的书，而是店里其他有关书的服务。这是一个综合效应。”许涛说，“为什么我给沙龙定下9.9元的报名费？就是想做更有粘性的书友聚集。这部门书友，也是最忠实的慢书房支持者，也是会为阅读服务下单的人群。我们要耕作就在身边的客户，为他们提供阅读服务。”
“以后，实体书店更多就是靠一批需要它的人在养活它吧。”李苏皖如是说。
线上是否有效，恐怕还要“回到”书业价钱规范
在疫情期间，南昌青苑书店同样推出了多场线上书友会，邀请冯天瑜、罗新、杨天石、张国刚、卜键、梁鸿、邱华栋、姜鸣等著名学人和作家来做线上分享。但对于效果如何，青苑首创人万国英并不乐观。
“许多书店做线上，其实是匆匆又无奈的选择。对于 ‘定位是什么，投入几多，疫情过了还要不要继续’，大家都没想清楚。”
在她看来，对实体书店而言，书业价钱体系的规范才是真正的关键。“图书市场是很大的，但现在没有足够的利润支撑专业的书店人做好选书出现。实体书店的流量并不少，但它的折扣永远不如网上自制。所以不管是开书单还是办运动，大部门人记着了书名，转头就上网买，最后都是给电商转流了。”
以青苑书店为例，万国英自信青苑选书、选嘉宾的眼光是独到的，可是一旦公然书单或运动信息，有关书籍就会被电商折扣“秒杀”。“好比我们请罗新教授来讲，罗新的书我们到货是六折，网上永远能比六折更低，所以无论我们怎么做，都是很难的。”
她再举例北京万圣书园。“我有一个朋侪要买万圣书园榜单上的书，有几本我这里卖断了，我就去找。效果我发现哪怕是学术类书籍，网上还是满100减50。那么像万圣这样的书店，他们所作的努力不能给自己带来收益，他们怎么生存呢？这是一个很残酷的现实。”
万国英也因此担忧，大家纷纷拥抱互联网后，未来网上的图书价钱战会愈演愈烈。“也有书店开了网店，问题不在于没有人力精神，而在于没有当当京东这么大的体量及背后的资金支持。大部门开网店的书店都是亏钱的，没措施在折扣的基础上再 ‘满100减50’，也就是三四折的水平。但同时，书店人的选购专业性是电商平台没有的。电商就是实实在在的商业行为：有利润的书我才推，没利润的书我不推。”
“那么，图书的品质如何保障？书业真正的价值体系在那里？”她一声长叹。
“因为单向空间业态的多元性和特殊性， ‘给电商引流’这个问题对单向是不存在的。”吴琦提及，单向不只是书店，也不只是出书方，它包罗了实体书店、《单读》、单选（原创设计品牌）、单谈（沙龙品牌）等方方面面，“从商业逻辑上来说，单向空间的几块业务相互关联、相互支持，所以可以更自然、更灵活。”
即便如此，他也认为对书店和出书方而言，如果图书订价不能在执法和市场规范上有所约束，其他任何玩法都没法儿解决行业的基础问题。吴琦说，作为行业里的一员，为图书订价的规范性“怎么呼吁也不为过”。
标签
热门推荐
