疫情下地产营销的AB面


文/乐居财经 林振兴
2019年春节假期告一段落，随着复工模式开启，忙碌的地产人又都逐渐的返回到工作岗位上。疫情还在继续，但工作和生活也在继续。
佳兆业集团控股总裁助理程芯兰在反复思考这场疫情除了给行业带来剧烈震荡之余，还带来什么？事物都有两面性，正如“危机”这个词，拆开来看，前面是“危”，后面也有“机”，这个道理同样适用于疫情之下的房地产行业。
春节期间，程芯兰在佳兆业营销工作群中，提醒身边同事，“不要认为疫情关闭了线下售楼处，就意味着放假，在这个时候地产营销人更应该坚守岗位，一手抓营销，一手提振信心。”而她本人，也于大年初二就回到了工作岗位。
令人措手不及的是，年初这场席卷而来的新冠疫情，不仅暂时冰封了线下售楼处，还迫使房企纷纷加入“线上营销”。佳兆业也不例外，它不仅与乐居等开放平台合作，搭建线上售楼处，还通过VR展示区等新兴视频类媒体工具，改变与客户的传统触媒方式。
在一定程度上，“网上售楼处”动作初见成效，缓和了线下销售停摆对项目整体销售去化带来的冲击，也推动了房产线上销售的变革，但众多业内人士仍然忧心忡忡。
在程芯兰看来，线上交易模型并非新事物，营销曾想尽办法让其变成客户导流和交易的法宝但未果，主要有三方面的原因，“首先，房地产行业属于低频大宗交易，客户决策时间长，购买习惯很难由线上替代线下；其次，技术不够成熟，便捷性仍然不够；再次，营销人员线上交互能力和习惯均需培育，这需要一个过程。”
虽然这三大因素，使得很多房企的线上销售并没有收到立竿见影的效果，但她表示，可能也伴随新春假期的原因，同时疫情也许是一个地产营销转变的契机，改变总是伴随着阵痛，只有拥抱新事物才有更好的前景。
然而，目前严峻的形势还不容她和佳兆业人有丝毫松懈。榜单显示，2020年1月操盘金额TOP10合计销售额2319.1亿元，同比2019年1月2506亿销售额减少7.46%；扩大至百强房企，单月实现操盘口径销售金额5097.05亿元，整体业绩规模较去年同期降低近12%。
在程芯兰看来，在春节前的除夕和正月初一、初二，佳兆业很多城市的成交量情况都相当不错，随着初三陆续关闭售楼处之后，成交量随之出现波动下滑。虽然在2月3日和2月10日，我国绝大多数城市迎来返工高峰期，然而在这个特殊阶段，市民仍无心购房，大家的关注点还聚焦于疫情，换而言之就是保卫自己的最低需求——生命安全。
马斯洛在代表作《动机与人格》中详细论述了需要层次理论，他将人身上普遍存在的需要归纳为一个递进的层次体系，由低到高依次分为生理的需要、安全的需要、爱与归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要五个层次。而在新冠疫情当下，人身安全问题其实跟生理需求是同一个层级。换而言之，只有疫情结束后，人们才可恢复在物质层面和精神层面的更高追求。
在求变中求生，在求生中求变。在程芯兰看来，此次疫情对地产行业的影响，势必要从短期、中期和长期等角度考虑：
短期而言，全国多处售楼处关闭，对房企而言是致命打击。这一个月左右的时间，（2月份）中国房地产市场的销售可能会跌入到10年以来的冰点，受经济下行的大环境及房地产相对高位的影响，比2003年的SARS会更加严峻。
从中期来看，随着疫情逐步被控制，房地产在3－5月份会迎来一个逐步复苏的过程，但大部分开发商今年上半年的业绩跟去年相比可能是一个下降态势，2020全年房地产将呈现V型走势。
从长期来看，在今年年底甚至是2021年以后，我对房地产依旧充满了信心，中国必须要解决“居者有其屋”的核心概念。加之，经历了这一场疫情以后，人们对自身居住环境条件的改善会更加需求，对改善型居住需求将更加强烈，特别是在产品的品质、健康需求创新、居住的舒适性等方面，可能提高到前所未有的高度。
接下来这艰难的3个月，不仅是龙头房企面临挑战，对于数量众多的小微企业来说，他们更加举步维艰，甚至可能面临破产等更加严峻的挑战。
程芯兰补充道，疫情产生的影响不只于销售层面，还有经营层面，从前端投资到末端销售。对于高周转、现金流紧绷的中小企业，有可能会出现现金流崩断，但反观现金流充沛且经营稳健的企业，它将迎来一个绝佳的收购“窗口期”。
值得一提的是，疫情过后行业的恢复，离不开政府在政策层面的引导和支持。2003年“非典”过后，央行先后对受疫情影响较大的行业和地区实施适当信贷倾斜，财政部也对于疫情影响较为严重的行业减免部分政府性基金以及税收。这对增强投资者信心，以及经济整体的恢复起到了良好效果。
面对此次疫情对房地产行业造成的影响，销售现金流和经营现金流是企业面临的最核心问题。随着杭州、苏州等各地陆续出的给包括房地产企业在内的减负措施下，特别是最近央行发布的降息等措施，一定程度能提振市场购买信心，让还在面临复工等问题影响下的地产企业能看到更多的阳光，伴随着疫情的结束，在政府的大力支持下，房地产行业必将向着更加稳健的方向发展。